Полгода назад наконец-то добрался до этой книги. Казалось, что все вокруг знают об этой пирамиде, кроме меня.

Как я представлял пирамиду Минто год назад, Giphy

Барбара Минто исходит из того, что мышление и речь тесно связаны, а потому документы должны быть структурированными, логичными и понятными читателю. Читатель не должен лихорадочно пролистывать ваш 50-страничный отчёт в поисках главной мысли. Главная мысль должна быть в начале: вопрос, который рассматриваем, и ответ на него. А уже дальше — все аргументы, рассуждения и мыслительные цепочки.

Барбара Минто — первая женщина-консультант McKinsey, которая очень круто работала с текстами. В компании это оценили — и отправили её в Лондон учить сотрудников правильно составлять документы. У неё настолько хорошо это получилось, что консультант написала книгу и уже через 10 лет после начала работы в McKinsey основала собственную фирму и продолжает учить других, как писать большую и сложную деловую документацию.

Книга пригодиться не только консультантам, но и всем, кто пишет отчёты, письма и составляет презентации.

Модель

Если упростить, то отчёт по модели Минто будет выглядеть так:

1. Вводная часть в документе кратко, но исчерпывающе (привет, методология MECE!) описывает ситуацию, проблему и главный вопрос. Желательно начинать с того, что читатель уже знает, и развивать введение как историю. Иначе читатель заскучает, отвалится и не узнает о ваших гениальных мыслях.
2. Дальше описываете ответ на вопрос.
3. Затем идут основные аргументы: представьте, что отвечаете на вопросы «Почему?», «Как?» и «Где?». Формулируйте их в виде законченных утверждений.
4. Каждый аргумент подкрепляется фактами.
5. Делаете вывод: что делать дальше.

Ребята из Smart Reading сделали крутую инфографику по книге: посмотрите в заметке Фейсбука.

Хайлайты

Выдержки, которые мне понравились:

• Важно продумывать структуру вводной части: она помогает удерживать внимание и придавать убедительность той интерпретации, которую выбрал автор.
• Формулируйте заголовки, которые отображают идеи, а не категории. Избегайте заголовков типа «Результаты исследования»: они неинформативны.
• Утверждения типа «Существует две проблемы» — пустые, поскольку не обобщают идеи, сгруппированные дальше, а лишь указывают их тип. Если между идеями не прослеживается четкая взаимосвязь, кроме той, что все они — «проблемы», «причины», то это значит, что группировка неверна и её необходимо изменить.

Книга на русском языке на сайте МИФа и в оригинале на Amazon.

Обложка русского издания с сайта МИФа

Один из проектов, над которым мы работаем с Сергеем в «PR Вещей» — мини-издание компании. В проекте на нас много задач по стратегии, безумное количество интервью, тонны статей и тесная работа с дизайнером (Денис, привет!). Недавно добавилось видео.

Джимми Фэллон передаёт привет интернету от телевидения

Но видео — это формат. Снимать просто ради видео — не здорово и не очень эффективно. Мы раньше не занимались видео на постоянной основе, поэтому начали копать глубже: пообщались с коллегами, прислушались к опыту других изданий и посмотрели много корпоративных роликов. Это помогло сформулировать несколько гипотез, которые должны оградить нас от самых распространенных ошибок. Или не должны — скоро узнаем.

Мы смотрим только на ролики для социальных сетей. Произведения видеоблогеров, еженедельные телепрограммы и полнометражки — полезный источник идей, но к нашей задаче пока не относится.

Итак:

1. Видео — не набор фактов. Нельзя просто анимировать цифры, которые читатель не понимает, и ждать отдачи. «Мы выпили 30 тысяч чашек кофе, провели 45 мероприятий в вузах, заплатили €15 за 20 минут» — всё это вряд ли имеет смысл для зрителя, если подаётся в отрыве от жизненных ситуаций.
2. Видео должно основываться на истории и полезном действии. То есть видео не получится без сценария, а сценария — без этих всех завязок, конфликтов, героев, кульминаций и развязок с моралью. Ролик следует начинать с главного заявления («Что мы хотим сказать?») и подтверждать его фактами.
3. Если в главной роли спикер, перед съёмкой его нужно зажигать. Напряженного и монотонного человека выключают примерно через 10 секунд. Понимание темы и знание интересных фактов — must have по умолчанию.
4. Если у нас 2D-анимация, то ролик желательно озвучивать. Если с диктором беда, то можно поставить и стоковую музыку — но так, чтобы она попадала в такт кадров и сцен. Иначе получается крайне скучно — сам удивился, насколько это муторно выглядит.
5. Монтаж задаёт темп видео. Если в ролике постоянно меняются планы и сцены, без пауз и пустых по смыслу кадров, то смотреть его интереснее.
6. Половина читателей посмотрят видео с мобильного телефона и без звука. Поэтому:
   — Не делаем видео длиннее двух минут.
   — Ставим титры.
   — Готовим пару версий: широкоформатное до двух минут и квадратное до минуты.

Мы ещё в самом начале пути: подбираем темы и изучаем портфолио видеографов и инженеров видеомонтажа. Но чувствуем, впереди много веселья, шишек и экспериментов.

Закончил на Coursera курс «Learning How to Learn». Авторы Барбара Оакли и Терри Сейновски рассказывают, как работает мозг, когда осваивает новую информацию, и как эти знания можно использовать, чтобы быстрее учиться и не забывать всё через месяц.

Не то чтобы я был уверен, что всю жизнь учусь неправильно. Но чувствовал, что не всё так просто. Курс помог увидеть слепые точки и зоны, где можно поднажать.

В курсе много интересного о работе мозга, способах борьбы с прокрастинацией, методах запоминания и выходе из режима зомби. Для задания третьей недели собрал основные советы преподавателей, которые помогут лучше учиться уже сегодня: сайт.

Учитесь, как учиться, на Coursera: курс стоит 1 680 ₽.

Барбара Оакли написала книгу, которая легла в основу курса — почитайте: «Думай как математик» на сайте «Альпина Паблишер» и оригинал A Mind For Numbers на Amazon.

Хотя книга впервые вышла в 1964 году, когда телевидение только стало цветным, а об интернете не было и речи, она актуальна и сейчас. Читается тяжело, Маклюэна постоянно заносит, но советую осилить всем, кто связан с медиа и распространением информации — хотя бы любопытства ради.

По Маклюэну медиа — это расширения человека, продолжение органов чувств. К ним он относит не только очевидные СМИ, ТВ, кино и телефон, но и дороги, одежду, деньги, игры, транспорт и оружие.

Чем больше человек пользуется этими средствами коммуникации, тем больше они меняют его и меняются сами. Человек превращается в органы размножения машинного мира.

Маклюэн — фанат подобных пафосно-технократичных метафор, имейте в виду.

Средство коммуникации есть сообщение

Само сообщение, содержание коммуникации — приманка для человека, которая прокладывает дорогу для всего канала, будь то радио, комикс или уведомление. Человек один раз посмотрел кино ради интересного сюжета — скорее всего он посмотрит ещё много фильмов, которые завалят его миллионом спамящих сознание сообщений.

Маклюэн делит медиа на горячие и холодные. Первые предполагают меньшее участие человека, вторые заставляют достраивать образы и больше вовлекаться в сообщение. Лекция и книга — горячие средства коммуникации, а семинар и диалог — холодные. В сетчатых чулках гораздо больше чувственности, чем в сплошных нейлоновых, поскольку глаз должен дополнять и достраивать образ.

Когда медиа постоянно раздражают центральную нервную систему, она выдает реакцию общего окаменения — человек меньше увлечен происходящим. Маклюэн считает, что жители Запада часто по-настоящему не вникают в свои поступки и плохо осознают собственные реакции на окружающие вещи.

Цитаты

— Алфавит как зубы: перемалывает коллективное бессознательное и влияет на индивидуализм человека. Алфавит подтолкнул к смене власти и изменил монополию жрецов на знание.

— Еженощный новостесерийный фильм, который подменяет реальность киношным миром. (О фотографии)

— Мотор разрушил город как несерьезную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков.

— На составление любого броского рекламного объявления в газете или журнале уходит больше мысли и заботы, чем на написание статей и редакторских передовиц.

— Демократическая свобода состоит в том, чтобы не замечать политику и, взамен этого, тревожиться о волосах, внешности, еде.

— Те, кто провел всю жизнь в борьбе со «лживой и вводящей в заблуждение рекламой», являются для рекламодателей такой же находкой, какой для пивоваров трезвенники, а для книг и фильмов моральные цензоры. Протестующие — лучшие зрители и ускорители.

— Генеральные штабы всегда великолепно подготовлены к победе в прошедшей войне.

— Более неожиданного социального последствия телефона, чем исчезновение квартала публичных домов и появление девушки по вызову, наблюдать ещё не приходилось. Но для слепого всё неожиданно.

Купить: in English at Amazon и по-русски на Ozon.

На «Лайфхакере» вышла моя статья о том, как взрослому научиться ездить на велосипеде. Описал свой личный опыт: как в 25+ лет сесть на велосипед, если детстве прошло без него. Моя проблема была в том, что «Сядь и катись» не работало — пришлось бороться с собой и перестраивать мозг.

Эта статья — моё задание для 16 урока в продвинутом курсе Главреда, который посвящен дидактике: в качестве практики нужно объяснить что-то, чему недавно научился.

Зарегистрируйтесь на курс на сайте Главреда — пригодится всем, кто пишет

Задание проверял Максим Ильяхов и оставил крутые комментарии, которые помогли доработать статью. Например, он посоветовал добавить больше примеров и тонкостей — я так и не добил этот момент до конца, но после проверки стало лучше. Ещё по совету Максима я убил половину введения — у меня и правда всегда получаются длинные вступления.

Надеюсь, мой опыт пригодится тем, кто тоже в детстве на научился кататься на велосипеде, а теперь никак не может решиться. Ребята, пора!

Прошёл Seth Godin’s Freelancer Course. Курс пригодится всем, кто заинтересован в профессиональном развитии — и фрилансерам, и корпоративным сотрудникам.

Сет Годин рассказывает, как контролировать свою карьеру, как полумеры и компромиссы приводят к средненьким проектам, почему важно выделяться и заставлять себя хорошо работать, где брать клиентов и единомышленников, если с этим проблемы. По сути курс — о маркетинге себя как профессионала.

По словам самого Година курс нужен, чтобы становиться выдающимся, находить подходящих клиентов и заниматься работой, которая имеет значение. За нескромным описанием стоят 87 коротких видео-лекций и куча заданий.

Как и в мастер-классе о создании ценности, с помощью заданий Сет старается спровоцировать и заставить учеников покопаться глубоко в себе — разобраться, чем хочешь заниматься и почему, что пугает и сдерживает.

Ответить на вопрос — половина задачи. Вторая часть упражнения — опубликовать ответы онлайн — в блоге, Фейсбуке или на другой платформе, чтобы их прочитали другие люди. Подозреваю, это связано с методом публичного обещания: во-первых, серьёзнее относишься к ответам, а во-вторых, тренируешь смелость и оставляешь меньше путей для отступления. Но это и хороший подход Сета к рекламе курса — уважаю.

Свою домашку я выложил на Медиуме — почитайте, чтобы понять, чего ожидать от учебы.

Seth Godin’s Freelancer Course стоит $50 (Udemy) — купите, если интересно покопаться в себе и подумать над профессиональными перспективами.

В исследовательском журнале института по связям с общественностью вышел интересный обзор подходов к оценке эффективности работы пиарщиков. Пригодится всем, кто работает с коммуникациями, помогает компаниями строить отношения c людьми и пытается померить эффект.

Обычно при оценке PR-деятельности полагаются только на исследования в области медиа и коммуникаций. При этом редко используют методы оценки любых проектов и программ. Авторы статьи Джим Макнамара и Фрейзер Лайкли считают, что эти общие методы помогут усовершенствовать оценку работы пиарщиков.

Авторы суммируют теории и подхды по анализу эффективности PR, опубликованные с 1980-го по 2000-й годы. Затем они прикладывают к измерению PR-кампаний инструменты из других профессиональных областей, которые традиционно в коммуникациях не используются — Theory of Change, Program Theory и Program Evaluation. Цель материала — пересмотреть подходы к измерению эффективности PR и перейти к стандартизации оценки работы PR-функций в компаниях.

Если коротко, каждый проект — организационная трансформация, мероприятие, PR-кампания или разработка сайта — строится по модели из четырех элементов:

• Input. Фаза настройки — ставят цели, обсуждают ожидания, исследуют целевые аудитории, подбирают каналы, составляют сообщения и занимаются прочей стратегией.
• Output. Подводят качественный и количественный итог активностей — смотрят, что сделали и какой отклик получили. На этом этапе пиарщики считают, сколько релизов отправили и что получили в ответ.
• Outcomes. Вспоминают о целях и проверяют результат. PR-отделы смотрят, знает ли теперь публика больше о том, что компания рассказала.
• Impact. Многие исследователи не разводят Outcomes и Impact. Те, кто разделяет их, считают Impact долгосрочным результатом: как в перспективе шести месяцев после кампании изменилось поведение и отношение аудитории и получилось ли то, что планировали.

Круговорот в жизни проектов

Макнамара и Лайкли ненавязчиво напоминают, что у каждого этапа проекта — соответствующие показатели успеха. Нередко пиарщики по незнанию и под давлением эффективных менеджеров путают мягкое с красным, когда оценивают результаты работы. И тогда об успешности кампании судят по количеству отправленных релизов (outputs), хотя логичнее проверять, достигла ли кампания поставленных целей (outcomes).

Пара цитат, которыми авторы подкрепляют этот мотив:

«The common error in program evaluation is substituting measures from one level for those at another level,» — Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom.

«Many practitioners use a metric gathered at one level of analysis to show an outcome at a higher level of analysis,» — Jim Grunig.

По этой теме есть потрясающая книга — «Evaluating Public Relations» by Tom Watson and Paul Noble (Amazon). Прочитайте, если ещё не.

С 2013 года регулярно бываю в разных российских городах — и стал внимательнее смотреть на особенности жизни в них: как дела с транспортом, магазинами, парками, удобно ли там жить, работать и отдыхать. Стал интересоваться этими урбанистическими вещами, читать книжки, обсуждать со знакомыми.

В конце прошлого года прочитал статью в Smog с подборкой онлайн-курсов по урбанистике и записался на два из них: «Smart Cities» от The Open University и «City Design». Со вторым не заладилось, и бросил его. А первый прошёл до конца.

Smog — интернет-издание о Саратове. Подпишитесь на их Телеграм-канал.

«Smart Cities» — это шесть модулей: нужно проходить по модулю в неделю. С помощью лекций, отчётов, исследований и заданий знакомишься с концепцией smart-городов и тем, как технологии и открытые массивы данных помогают создавать удобные для жизни современные города. С каждым модулем двигаешься от цели к концепции, стратегии, ресурсам и метрикам эффективонсти smart-городов:

• Неделя 1. Введение в тему. Принципы системного мышления.
• Неделя 2. Роль горожан в дизайне и планировании smart-городов.
• Неделя 3. Роль технологий в инфраструктуре и типы данных.
• Неделя 4. Финансирование smart-городов и краудфандинг.
• Неделя 5. Стратегии и стандарты развития smart-городов. Прототипирование идей.
• Неделя 6. Оценка smart-городов и их эффективность.

Курс понравился. Я хотел покопаться в новой для себя области, посмотреть на кейсы и практику других городов, и этого там было достаточно. Большинство заданий сводилось к обсуждениям лекций на форуме курса: «прокомментируйте инициативу», «объясните, какой проект и почему понравился вам». Иногда это казалось нудным, но в целом помогало рефлексировать и глубже обдумывать некоторые лекции.

Бывали и письменные задания посложнее:

Задание — нарисовать карту трудностей и вызовов, с которыми сталкивается выбранный город. Авторы курса хотели, чтобы мы определили и визуализировали основные элементы городской системы.

Что узнал

• Пока не так много подобных проектов работает на практике. Большинство городских технологий внедряются частями и носят фрагментарный характер. Многие команды экспериментируют и учатся работать с данными.
• В мире полно людей, которым это интересно.
• Дизайн-мышление и прочий Agile применимы и здесь: они помогают планировать программы и воплощать их в жизнь.

Что планирую с этим делать

Пока радуюсь полученным знаниям, присматриваю книги по теме и внимательнее смотрю на города, в которых бываю.

Книга помогает расслабиться и напоминает, что работа с мудаками — осознанное решение. Либо вы уживаетесь с неприятными коллегами и клиентами ради интересной задачи, значимого проекта, новых возможностей, большого вознаграждения и далее по списку. Либо ищете проекты, в которых вся команда по душе.

Автор книги Роберт Саттон преподает менеджмент, инженерное дело и организационное поведение в Стэнфорде, а также изучает поведение лидеров и руководителей. В «Не работайте с мудаками» он пишет о достаточно очевидных вещах, но подкрепляет эти факты данными исследований.

Коротко: избавляйтесь от мудаков в коллективе, но не превращайте команду в кружок неженок, которые впадают в депрессию от каждого замечания или критики.

Хайлайты

1. Арик Пресс, главный редактор журнала American Lawyer, призвал юридические фирмы ввести процедуру «аудита козлов». Пресс предлагал руководителям компаний «задаться вопросом: „Почему мы миримся с вызывающим поведением сотрудников“? И если ответом будет „из-за качественной профессиональной работы, превращающейся в привлекательные чеки по $2500 за час‘, то, по крайней мере, вы определите свои приоритеты, не тратясь на консультанта».
2. В определенных условиях каждый человек потенциально может действовать как мерзавец, — когда он испытывает прессинг или когда на его работе принято (особенно среди «лучших» и «самых влиятельных») вести себя таким образом.
3. Ненависть и неудовлетворенность работой, провоцируемые мудаками, также имеют свою цену, дополняющую издержки, связанные с высокой текучестью кадров. Исследование Теппера показало, что руководители, травящие своих сотрудников, уничтожают их лояльность организации. Другие ученые не раз демонстрировали, что плохое обращение с людьми вызывает недовольство местом работы, убивает желание и готовность трудиться сверхурочно, проявлять инициативу. Однако, когда они чувствуют поддержку и испытывают удовлетворение от своей работы, история совершенно другая.
4. Исследование Шарлотт Райнер (Великобритания) показало, что с работы в итоге увольнялись почти 25% «объектов» травли и 20% свидетелей. Таким образом, мудаки не только травмируют своих непосредственных жертв — их безнравственные методы способны испортить кровь всем в организации, в том числе им самим, погубить их собственную карьеру и репутацию.
5. Дж. Дж. Лайонс, исполнительный продюсер Apple Box, отвечал отраслевым журналам: «Мы любим окружать себя приятными людьми — и внутри и извне. Жизнь слишком коротка, чтобы работать с мудаками».
6. Ник Хорнби: «Один из немногих советов, который я хотел бы дать молодому поколению, — вы можете уйти». Хорнби имел в виду скучные концерты и фильмы, но на самом деле это совет на любой случай жизни.

O внутренних коммуникациях

Особенно понравилась эта история, которая показывает, как важны для компании и командного духа хорошие внутренние коммуникации и эмпатия:

Книга на сайте МИФа.

В декабре прошёл мастер-класс Сета Година «Value Creation». Он учит, как строить работу на более глубоком уровне и с помощью правильных вопросов создавать продукты, которые действительно понравятся людям. Вопросы можно наложить на рабочие и личные проекты или даже адресовать себе как профессионалу. Они заставляют задумываться, копать глубже, искать неочевидные ответы — а значит растёт вероятность, что следующий проект получится более ценным и полезным.

По сути, ответы на эти вопросы — основательное маркетинговое исследование, которое нужно делать для каждого продукта. Но как показывает практика, многие команды пренебрегают этим.

Для прохождения курса Сет рекомендует скачать рабочую тетрадь и выполнять задания к каждой лекции. В курсе 19 лекций, каждая длится две-три минуты — чтобы посмотреть все, уйдёт не больше 40 минут. Но чтобы пройти курс, потребуется больше времени: с учётом заданий из рабочей тетради у меня ушло шесть часов.

В конце курса Сет Годин завещал pay it forward and teach the next person what you’ve learned. Я перенёс вопросы из лекций и рабочей тетради в Гугл-док. Планирую использовать этот список для каждого следующего проекта. И вам рекомендую. Только учтите: нужно отвечать на каждый вопрос — пропускать нельзя.

Купите курс на Udemy ($95), советую — Seth Godin’s Value Creation Master Class at Udemy.