Издание про всякий маркетинг и коммуникации «Sword and the Script» собрало исследования о том, как меняется набор задач и требований к пиарщикам.

Почитать

Что интересно: связи с прессой больше не считаются главной задачей пиарщика. В топ-3 — моё любимое редактирование и контент-маркетинг, а также соцсети и работа с инфлюенсерами. Ну и там рядом стратегия, с которой у всех обычно слабовато.

Все исследования от 2020 года, но учитывая то, что ссылка на статью была в свежей подборке, актуальность ничуть не потерялась.

Меня это зацепило, поскольку лет 5 назад я понял, что больше не могу назвать себя пиарщиком.

начинает играть грустная музыка

Общение с прессой, питчи и списки СМИ надоели до чёртиков. Я переключился на контент и соцсети. И потом долго мучился с ответом на вопрос «Кем ты работаешь?». Вроде уже не пиар, но ещё и не контент-маркетинг — мне тогда казалось, что опыта маловато, ха-ха, привет, синдром самозванца.

грустная музыка затихает

А потом я прочитал учебник про исследования в пиаре 90-х годов, и всё встало на свои места. Умные дяди и тёти ещё в 60-х считали всё это просто коммуникациями. Среди примеров там много того, что теперь мы делим на пиар, контент-маркетинг, контент-менеджмент, медиаменеджмент и, прости господи, соцмедиаменеджмент.

В общем оказалось, что не казалось — у коллег по всему миру тоже вон профили меняются. Media relations isn’t the top PR service anymore. В том числе и у меня. Я теперь редактор. Пока не как Анна Винтур, но тоже кой-чего могу.

Что нужно писать своим сотрудникам в чатиках каждый день, чтобы им расхотелось работать с вами над вашими задачами.

• — Наличие новых каналов дистрибуции требует нового подхода. До конца дня от команды жду предложений по работе. Предложения скидывать сюда. Спасибо.

• — Сейчас текст не продающий.

• — Прошу двигаться быстрее.

• — Мы бизнес для продаж! А не консерватория.

• — А что, у тебя обед 1,5 часа?

• — Не вижу, чтобы папки с материалами заполнялись. Нужно отдельное приглашение к этой работе для команды?

• — День прошу завершить закрытой задачей. Также прошу обратить внимание, что на текущей неделе уже дважды я напоминаю. Со следующей недели буду просто делать выводы. Благодарю, кто услышал меня правильно.

• (сообщение за 2 часа до завершения рабочего дня) — Какие предложения по достижению плана продаж? Жду от всех проработанные ответы до конца дня.

• — Прошу сочинение не писать. Нужен конкретный перечень предложений: 1, 2 и т.д.

• — Мне не нужно комментировать куски.

• — Я убедительно попросила делать предложения относительно каждого события и достижения плана по нему.

• — План надо выполнить любой ценой

• (в ответ на любой список с предложениями и инициативами) — Это всё?

• — Ещё раз. Что в этом не понятного?

• — Вопрос к тебе так как ты специалист. Или не по адресу?

• — Также мне необходим перечень [материалов за 10 лет существования компании] в виде списка с прикреплёнными документами или ссылками на них. Два часа на сборку.

• — Виктор, твоя задача как маркетолога.

• — Анастасия, твоя задача. Жду через час отчёт о выполнении.

• — Сейчас всем нужно забыть о границах рабочего дня. Если вы почему-то сами этого не понимаете, вокруг кризис.

И вроде каждая фраза из списка может быть вполне уместна в определенном контексте. Но мне кажется, даже в отрыве от него они буквально сочатся неуважением, пренебрежением и унижением. Захотелось вымыть руки и протереть клавиатуру антисептиком.

Прямо сейчас такую ситуацию переживают в своих компаниях несколько моих знакомых. Собственно в списке аналоги тех фраз, которые они получают каждый день от своих начальников в рабочих чатиках.

Будут ли люди выполнять задачи? Будут, работа продолжится, куда деваться. Захотят ли они по-настоящему выкладываться в таких условиях? Сомневаюсь, но я не психолог, поэтому наверняка не знаю, как работает мозг и поведение в такие моменты. Раньше в похожих ситуациях я видел только страх сотрудников и их желание угодить руководителю даже вопреки здравому смыслу и качественному решению задачи — только чтобы избежать нового унижения.

Возможно, руководители ведут себя так не из злого умысла. Возможно, они просто не знают, что можно по-другому: строго, но заботливо; с жёсткими сроками, но с уважением; не пропускать говно, но при этом и не переходить на личности и прислушиваться к команде. Я не знаю, почему так получается, но очень хочется, чтобы такого было как можно меньше.

При этом я уверен, что с коллегами и командой не нужно играть в игры, уговаривать их поработать или избегать любых комментариев о результатах работы, которые имеют хоть тень негатива («Слушай, вот тут давай всё же поменяем — тут же нужно, чтобы получилось вот так, а сейчас выглядит, будто мы вот это хотим»). Это как работать с детьми — а с детьми лично я не понимаю, как работать. Мне ближе протестантская этика: уважение, ответственность за себя и результат, совместное решение проблем, забота, вот это всё. Но об этом как-нибудь в другой раз.

Факты — основа всех публикаций в социальных сетях бренда, над коммуникациями которого мы работаем. (Вообще всех коммуникаций в принципе, но этот пост именно про соцсети одной из компаний.) Хоть мы и не «Ведомости» образца 2001 года, мы должны тщательно работать с источниками и объективными данными — в нашем случае это детали программ, грядущих мероприятий, вакансий и чемпионатов.

Сбор и проверка фактов — обязательный этап работы каждого редактора. Это как продукты для ужина: без них никак.

Reality check — это сопоставление готовящейся публикации с контекстом. На этом этапе каждый редактор сверяет свой текст с окружающей реальностью: как пост будет выглядеть в ленте, что будет рядом, не обижает ли текст никого из важных для аудитории сообществ, не нарушает ли он, прости господи, тон оф войc бренда. Это как готовить на ужин для искушенного супруга или супруги несколько дней одно и то же — или те блюда, которые они точно не любят есть (и она вам уже говорили).

Почему это важно

Если текст не проходит reality check, в лучшем случае он малоэффективен или бесполезен. В худшем — опасен. А создавать угрозу для бренда на его же страницах в социальных сетях — нерентабельно. Ну или это саботаж.

Что будет, если не проверять контекст

1. Полезут несостыковки с повесткой и субъективной реальностью: как минимум компания может выглядеть нелепо, как максимум — это выльется в смысловые ошибки. Это лишние риски.
2. Придётся тратить время на исправления и (если всё уже выпустили «в бой») на срочные корректировки и реагирование АСАП, коллеги, это непрофессионально.

Как можно это делать

Сверяться с контекстом можно на любом этапе подготовки текста: в начале, при финальной вычитке, в процессе — как удобно.

Лично мне помогают следующие действия:

• Прочитать текст вслух.
• Дать тексту полежать пару часов, чтобы посмотреть его свежим взглядом.
• Показать кому-то из коллег и попросить прочесть.
• Если писал текст на ноуте, отправить его себе сообщением в Телеграме и прочитать с телефона. Невероятно, но в моём случае это работает.

При этом я не только обращаю внимание на грамматические ошибки, но и стараюсь оценить контекст: никого ли мы не дискриминируем, не перегнули ли палку с неуместными отсылками, не обидим ли мы наших читателей этим текстом.

Если возможно, стараюсь ещё оценить, какие материалы выйдут по соседству с этим текстом: не будут ли они выглядеть как братья-близнецы, не противоречат ли они друг другу, не обостряют ли какую-то тему.

Но помним: если с текстом проблемы на уровне фактов и смысла, никакой reality check не спасёт.

Видеопродакшн для соц. сетей в 2017 году

• Придумать идею, подготовиться
• Снять нормальное видео
• Смонтировать и навести красоту на постпродакшне
• Согласовать
• Подготовить описание, если длиннее 5 минут — добавить в комментарий содержание с таймстемпами
• Выпустить на YouTube и в других соц. сетях (как вариант, сослаться везде на YouTube)

Видеопродакшн для соц. сетей в 2019 году

• Придумать идею, подготовиться
• Снять нормальное видео (по необходимости добавить телесуфлёр)
• Если получилось видео дольше 5 минут, нарезать на куски
• Сделать несколько квадратных кусков для Инстаграма
• Сделать несколько вертикальных кусков для сториз и IG TV
• Сделать пару-тройку гифок, если это уместно
• Расшифровать и подготовить текст для субтитров
• Довести всё до ума на постпродакшне
• Согласовать
• Подготовить описания для всего
• Сделать план выпуска отдельных кусов, разложить по дням
• Выпустить на YouTube видео целиком и не забыть про содержание с таймстемпами в комментарии
• Выпускать видео и куски в остальных соц. сетях, включая трёхголовый Инстаграм, согласно плану из пункта выше
• Заплакать

Источник: GIPHY

Допустим, мы деловое медиа и выпускаем еженедельную рассылку по читателям: каждую пятницу они получают от нас письмо с главными материалами, которые мы написали за неделю.

За 3 года у рассылки собралась солидная аудитория, которая то и дело пополняется — «нападайка», реклама в соц. сетях, полный фарш.

И тут нам приходит гениальная мысль — а давайте сделаем рассылку ежедневной. А что? Статей и новостей у нас выходит много — всё тяжелее выбирать, что поставить в еженедельный дайджест, и всё чаще приходится прятать глаза, проходя мимом редакторов и новостников, чьи материалы не попали в пятничную рассылку. Да и дистрибуцию усилим:

Классно же!

Начинаем молча слать по базе письма каждый день.

В бар входит непонимание читателей, на лицах растерянность.

С одной стороны, мы не сделали ничего плохого. Ребята из базы уже читают нас, мы теперь приносим им важные деловые новости быстрее. В чём консёрн, гайз? Денис, вотс ап?

С другой стороны, мы забыли спросить читателей, готовы ли они к таким переменам.

1. Мы — сервис. И нашим продуктом для аудитории из базы было письмо с дайджестом, которое приходило раз в неделю. Мы обещали этот продукт в рекламе и держали это обещание. Сейчас мы поменяли продукт — вместо одного письма они стали получать пять. Но мы забыли узнать, а хочет ли аудитория получать пять писем вместо одного. Фактически обманываем ожидания.
2. Когда вокруг все уходят в цифровой детокс, то и дело рассказывают о пользе режима «Не беспокоить» на ноутбуках и мобильных и пристально следят за новостями из вкладки Screen Time, «больше» — не значит «лучше». Если смотреть на ситуацию в этом контексте, один еженедельный дайджест с самым важным может оказаться более привлекательным продуктом, чем пять писем каждый день. Фактически нарушаем установленные границы.

Понятно, что часть аудитории может даже не заметить перемен (или мы уже давно не проходим их спам-фильтры ха-ха), а кому-то новая частота придётся по вкусу. Но стоит не забывать и о таких занудах, как я.

Короче, неплохо бы аудиторию предупреждать об изменениях. Это хорошая возможность по-человечески пообщаться с вашими читателями и снизить возможный уровень негатива.

Как бы я это сделал у нас в редакции:

1. Если меняем частоту, то так и сообщить читателям: дорогие, материалов стало много, хотим вас чаще радовать, поэтому ждите теперь наших писем каждый день. Посеять по рекламным каналам, если нужно.
2. Если возможно, сохранить еженедельный вариант — для тех, кто хочет получать что угодно от нас лишь раз в неделю. Например, по пятницам собирать письмо не только о новостях этого дня, но и собирать туда самое важное за неделю. Кажется, такое письмо можно отправлять по обеим базам — «ежедневной» и «еженедельной».
3. Оставить возможность отписаться всем, кто не любит перемены. Особенно если еженедельный вариант убиваем.
4. Следить за реакцией и отзывами читателей, чтобы дальше улучшать продукт.

Вот уважаемый «Секрет фирмы» без объявления войны начал мне слать письма каждый день. Хотя я подписывался на еженедельную рассылку — и она мне правда нравилась: ребята очень классно и интересно всё упаковывали. И всё бы хорошо, но мне и без того хватает писем и новостей. Поэтому теперь скорее всего отпишусь от этого дайджеста — хотя они обновили стиль писем, и стало даже веселее. Возможно, предупреждение и было, но я его пропустил. Но кто ж теперь вспомнит.

Update. Серёжа Корнилов предложил ещё один крутой вариант — вставлять в футер каждой ежедневной рассылки сообщение для внимательных читателей, типа такого:

5 декабря я участвовал в PR-клубе, который проходит в кафе «Кофемолка«. Рассказывал о контенте и новых медиа в работе пиарщика. Во-первых, об этом не рассказывали предыдущие спикеры, а во-вторых, эта тема для меня очень актуальна, поскольку сам последние три года больше работаю с этим направлением, а не только с традиционными PR-инструментами и прессой.

Обещал гостям скинуть названия книг, которые упоминал. Решил заодно выложить и основные тезисы выступления с презентацией.

Презентация (скачать, PDF, 24,5 МБ)

Книги

• Tom Watson, Paul Noble, ‘Evaluating Public Relations: A Guide to Planning, Research and Measurement’ — пока лучшее, что читал про оценку эффективности работы пиарщика. Не уверен, что есть по-русски, лучше поискать.
• Маршалл Маклюэн, «Понимание медиа». По-русски есть на Ozon. Хайлайты из книги →

Очень коротко тезисы разговора

• Задача встречи — рассказать, с чем сталкиваются пиарщики на практике, кроме работы с прессой, показать интересные проекты и, возможно, вдохновить на интересные решения повседневных задач.

• Пиарщику важно интересоваться, как работают современные медиа-проекты (NowThis, T—Ж, Quartz, подкасты, YouTube, Netflix и так далее), потому что медиаменеджмент становится частью наших обязанностей в том или ином виде.

• Меняется формат производства и потребления информации. Каждый человек с клавиатурой — уже СМИ.

• Построение отношений — это построение доверия. Но чтобы это сделать, сначала придётся придумать, как постоянно привлекать к себе внимание, не перегибая палку. Есть гипотеза, что с этим помогает интересная история, ржака и польза.

• Всё, о чём я рассказываю — вообще не новость: пиарщики и 100 лет назад пытались решить похожие задачи.

• Контент — это ваша история, ваш подарок аудитории, ваш шанс установить контакт.

• Канал — тоже ваша история. То, что вы рассказываете, так же важно, как и то, как и где вы это делаете.

• Работа с контентом — ещё один инструмент, причём не самый новый. И он подходит не всем и не всегда. Например, если у вашей компании нет энтузиазма и ресурсов на это направление, при этом вы рассчитываете на быстрый результат, то лучше подумать о других техниках.

• Чем больше вы знаете и умеете, тем лучше для вас и проектов, над которыми вы работаете.

• Работа с корпоративными медиа строится по тем же скучным и занудным принципам, что и другие направления коммуникаций. Разбираетесь с бизнес-целями вашей компании, формулируете на их основе коммуникационные цели, понимаете аудиторию и полезное действие, думаете над стратегией и нормативами, продумываете процессы и запускаете.

Сходил на двухдневный курс по контент-маркетингу к Максиму Ильяхову и Михаилу Смолянову. Было круто и полезно: порадовался, что знаю не так мало, как думал, узнал новые фишки и понял, как быть с буксующими задачами.

Основные инсайты, которые зацепили лично меня — верю, что в моменты грусти, тоски и бесконечного согласования буду их перечитывать и вдохновляться:

1. Делить информационный продукт на тематические части

Работает, когда хочется рассказывать о разных темах, и в одном канале это выглядит, как свалка.

Пример: инстаграмы The Village — я насчитал семь, каждый из которых посвящен одной истории — Москве, Питеру, еде, своей команде. Если объединить контент всех этих инстаграмов в один — получится melting pot, который сложно воспринимать.

Как работает. Допустим, компания занимается продажей и арендой жилья. Сначала она заводит блог об аренде — это более частотные продажи, которые нужно поддерживать. Однажды маркетологи решают, что пора рассказывать и о продаже. И вот под это лучше создавать другой канал: читатели блога об аренде приходили не за историями о покупке-продаже недвижимости. Теоретически им это может быть интересно, поэтому стоит как-то аккуратно рассказать им о новом проекте. Но если сменить тему без объявления войны, можно смутить, разозлить и отпугнуть читателей.

2. Вы есть, пока читателю интересно

И пока контент-проекты решают задачи бизнеса — без этого нет смысла спонсировать их производство. Однако ни одна контент-махина не имеет смысла, если читателю неинтересно. Поэтому когда работаем над любым контентом, помним о читателе и поворачиваем той стороной, которая для него полезнее — отвечаем на вопрос «Почему читатель уделит нам внимание?», а не на «Что мы делаем?».

С заголовкам так же:
Не «Секреты продуктивности» → а «Как всё успевать»
Не «Тайны Agile» → а «5 главных ловушек при переходе на Agile: как не попасться»

Вот что говорит об этом Максим:

«Читателям плевать, какой у вас контент-план. Они обращают на вас внимание, потому что вы обещаете им что-то полезное. Нет полезного действия — вы им неинтересны».

Максим Ильяхов советует

3. Рассказывать истории по очереди

Классный пример Т—Ж: ребята сначала рассказали о кредитах, потом начали говорить об экономии, затем — об инвестициях и так далее. Я утрирую — не знаю, каким был порядок на самом деле. Но суть в том, что иногда имеет смысл не кидаться рассказывать обо всём сразу, а наращивать тематический арсенал в рамках миссии издания постепенно — ну как мышцы умные люди качают. С форматами тоже работает: раскачались с лентой Инстаграма — нарастили Stories и так далее.

4. На картинках

Даже если кажется, что в материале не может быть визуала, что всё это пустое и отстаньте от меня — думать ещё. Например, если описываем кейс «Как большой банк переехал на Agile», то рисуем как минимум такие схемы:
- Процессы банка до Agile → Процессы банка после Agile
- Как устроена старая команда → Как выглядит новая оргструктура
- Как выросла скорость работы: 3 месяца на запуск мини-фичи в супер-приложении vs 2 недели на запуск того же самого (желательно с пояснением, почему теперь так всё работает).

Помни: канал как продукт

5. Главный источник — кейсы

Если рассказывать о своей работе и пользе, самая очевидная основа контента — решение проблем, за которые вам уже заплатили клиенты. И вот тут меня озарило пару раз, и теперь я постоянно себя спрашиваю: «А что является кейсом в каждом текущем проекте?». Спойлер: не везде это будет оказанная услуга per se. Например, что считать кейсом при продвижении бренда работодателя? А что станет кейсом для внутренних коммуникаций? Мне кажется, здесь начинается самое интересное — добавлю в опросник, который мы используем для сетапов с клиентами.

Кстати, о сетапах и клиентах.

6. Раскрывать карты

Когда мы начинаем работать с клиентом, мы проводим сет-ап-интервью боженька пиара, прости — задаём вопросы, чтобы лучше понять его бизнес, контекст, проблему и боль. Однажды заметили, что вопросы одни и те же, и собрали их в стандартный опросник, который пополняем: сходил на курс Сета Година — дополнил, прочитал книжку Коллинса — плюс ещё три вопроса.

Так вот благодаря курсу понял, что иногда на установочных встречах неплохо эти опросники держать на виду у клиента, а не просто вести встречу по сценарию.

То есть было так:

— Нам нужно задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, чем вы занимаетесь, и чем мы можем помочь.
— OK.
[задаю, записываю]

А сделать так:

— Нам нужно задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, чем вы занимаетесь, и чем мы можем помочь. Вот они — смотрите.
— OK.
[задаю, записываю]
— Смотрите, вот эти вопросы у нас остались без ответа. В чём там может быть дело?
[копаем дальше, ищем боль]

7. Нормативы

Если не ориентироваться на нормативы, то читатели не увидят вашу работу никогда — статьи будут виснуть на утверждении, картинки не сдадутся, видео всё время будет застревать на пост-продакшене. Норматив не поможет, если проблема в процессах и системе, но заставит работать так, чтобы зависшего было меньше, чем не зависшего, и подавлять не всегда оправданный перфекционизм.

Норматив лучше устанавливать на основе потребностей информационного продукта и своей обычной capacity — как отдельного специалиста, так и команды.

О capacity и Марке Форстере →

8. Спасибо, что напомнили

Когда работаю с каналами в Телеграме — иногда нужно не фыркать от обвесов типа опросов и эмоджи-кнопок под постами: по сути, это единственное, что помогает читателю взаимодействовать с контентом и вовлекаться в процесс. У ФБ вон целая артель реакций, а у Телеграма — только пересылка друзьям.

Посмотреть пристальнее на Яндекс.Дзен и поковыряться с ним. Пока у меня гипотеза, что этот канал пригодится только в тех проектах, где нужны относительно большие охваты массовой аудитории. А если работаешь с узким сегментом, то это всё это от лукавого. Настало время её проверить.

Девушка устала от маркетинга (ну или «Похищение Европы» в интерпретации художника Фернандо Ботеро Ангуло)

9. Финпланирование и финмодели

Тут вообще очень круто было, но большинство я помню по курсу того же «Финолога» о том, как бороться с бардаком. Самое важное:

1. Планировать контент-маркетинг можно. Понятно, что это не касается точного количества читателей-подписчиков или охватов, а скорее целей и требуемых ресурсов.
2. Лучше планировать по задачам, а не по зарплатам. Конечно, в течение года придётся платить дизайнеру, иллюстратору, редактору, видеографу и другим людям, чьи знания понадобятся. Но проще работать, когда закладываешь бюджет под результат, к которому хочешь прийти в контрольной точке.

То есть не «мне нужно два дизайнера», а «мне нужно 20 крутых картинок еженедельно: баннеров, гифок, оформления материалов и сториз».

Не «побежали нанимать продюсеров», а «всё выглядит так, что через год к тому, что есть сейчас, добавится пара спецпроектов на других площадках, переделанный Инстаграм и усиленная дистрибуция — значит, нужно заложить на деньги на увеличение норматива, мелочь на видеографа, который будет раскладывать любые видео для Инсты, и резерв на эксперименты».

10. О роли

Видимо, пора перестать считать себя пиарщиком в смысле «пишу стратегии и работаю с прессой» и взглянуть правде в глаза. Ведь последние пару лет я занимаюсь коммуникациями в более широком смысле слова: пишу ещё и контент-стратегии, претворяю их в жизнь, делаю разные спецпроекты и продюсирую какие-то странные штуки, и в этом всём взаимоотношения с прессой занимают всё меньше места.

Огненный потолок по мотивам картин Пита Мондриана

Когда 10 лет назад у меня появился первый айпод, я долго пытался понять, что значит вкладка «Подкасты» в iTunes. Так вышло, что разобрался я только к 2015 году и начал их регулярно слушать — в основном в пробках или пока ходил по городу по делам. Когда понял, что из-за них стал меньше читать, забросил.

Подкасты вернулись в мой айфон в конце прошлого года — с тех пор даже сложились привычки, связанные с ними. Например, слушаю их во время уборки и готовки или по утрам, пока хожу в душ и готовлю завтрак.

Giphy

Первым подкастом, который начал слушать постоянно, был The Tim Ferriss Show. За ним пришли Design Matters и 99% Invisible. Ведущие по-английски обсуждали с гостями разные интересные штуки вроде медитации, продуктивности, мотивации и обычного дня не совсем обычных людей. Особенно мне понравилось, что руки при этом оставались свободными, так что можно было что-то делать параллельно.

Но больше всего меня увлекли голоса. Слушать Сета Година или Кару Свишер почему-то круче, чем читать их статьи. А голос Дебби Миллман меня вообще гипнотизирует, успокаивает и заставляет улыбаться.

Я долго уживался с подкастами из-за двух моментов:

1. Большинство из них долгие. У меня редко есть возможность за раз послушать двухчасовой подкаст. Поэтому приходилось разбивать его на части, а потом долго вспоминать, на чём всё закончилось. С аудиокнигами у меня примерно такая же история.

2. Подкасты выходят быстрее, чем их слушаешь. В итоге я постоянно путался в куче непрослушанных выпусков.

Со временем привык разбивать длинные записи: стал легче вспоминать, о чём идёт речь, и включаться в продолжение. А к длинным спискам в итоге отношусь как к ленте в Фейсбуке или журналу: нет смысла слушать всё подряд. Поэтому просто убираю из списка, что не очень интересно, и слушаю выпуски, которые кажутся самыми крутыми.

Любимые подкасты ♥

Сейчас постоянно слушаю такие:

The Solution. Каждый выпуск посвящен решению одной необычной проблемы. В выходные слушал о куклах и игрушках, которые помогают развивать эмпатию, а вчера — о том, как лучше брать интервью.

Rework. Это подкаст компании Basecamp. Ребята приглашают в гости других предпринимателей и обсуждают, как лучше управлять бизнесом. До этого они выпускали другой интересный подкаст The Distance, где рассказывали о компаниях, которые работают больше 25 лет.

«Медуза» в курсе. Знаю, что у ребят есть ещё два подкаста, но этот нравится больше всех. Самые крутые серии, на мой взгляд, — это специальные выпуски в день рождения издания и в день Москвы.

Inside Intercom. Последние полгода слежу за этой компанией, и мне кажется очень крутым то, что она делает. В подкасте они берут интервью о маркетинге, продакт-менеджменте и бизнесе у разных предпринимателей. Очень понравился выпуск с основателем Product Hunt Райаном Хувером и директором по продуктовому дизайну Intercom Эмметом Конноли.

Masters of Scale. Основатель LinkedIn Рид Хоффман рассказывает, как росли и развивались известные компании — в основном ИТ-гиганты из Кремниевой долины. Особенно понравились выпуски о Facebook и Netflix. Но моя любимая часть этого подкаста — музыкальные отбивки и аудио-вставки, в которых Siri поясняет термины. Как минимум ради этого стоит послушать.

Freakonomics radio. Автор «Фрикономики» Стивен Дабнер пытается посмотреть на старые проблемы по-новому. Так вместе с гостями он рассуждает, вреден ли сахар, зачем нужны очереди, и как бы работала экономика, если бы её пришлось создавать с нуля.

99% Invisible. Короткие подкасты о неочевидных вещах. Например, на прошлой неделе послушал выпуски о судьбе компании, которая производит ненастоящие деньги для киносъёмок, и об истории контейнеров.

Design Matters. Дизайнер Дебби Миллман разговаривает с гостями о дизайне, архитектуре, творчестве и внутренней гармонии. Слушать стоит как минимум ради голоса Дебби Миллман.

Другие хорошие подкасты

Подкасты из этого списка слушаю реже, но они тоже очень крутые.

The Digiday Podcast. Интересные беседы о медиа, контенте, рекламе, брендах и прочих медиаменеджерских штуках.

Tim Ferris Show. Интересные, но довольно длинные выпуски о секретах продуктивности известных людей.

Recode Decode и Recode Media. Подкасты о бизнесе и медиа с журналистами Карой Свишер и Питером Кафкой: в них одно время было очень много упоминаний Дональда Трампа, поэтому пришлось сделать паузу.

McKinsey Podcast и McKinsey Digital. Сотрудники консалтинговой компании McKinsey коротко обсуждают одну узкую тему из сферы менеджмента и бизнеса. Пока больше всего понравились выпуски о кибербезопасности, цифровизации промышленности и том, как B2B-компании адаптируются к новым технологиям.

Work in Progress. Подкаст компании Slack о том, какое значение разные люди придают своей работе и как то, что они делают, помогает им найти себя.

Недавно подписался на «Поредачим» Павла Фёдорова, Tribe of Mentors Тима Феррисса и Sebrant chatting Андрея Себранта — пока не слушал, правда, но скоро и до них доберусь.

Инструменты

Подкасты слушаю на айфоне в приложении Pocket Casts. Оно платное — сейчас стоит 299 ₽, я покупал год назад за 189 ₽. Но мне оно нравится больше, чем стандартное приложение от Apple: кажется, в нём легче разбирать ленту новых подкастов и сортировать выпуски.

Недавно стало откровением, что подкасты можно слушать прямо на ноутбуке через iTunes. Тем не менее эта практика не прижилась.

Буду рад, если порекомендуете другие интересные подкасты, о которых я не знаю: пишите в Телеграм и Фейсбук-Мессенджер.

За последние полгода мы с Серёгой в «PR вещей» общались с пятью молодыми проектами, которые хотели пиарщика. Один из главных вопросов звучал примерно так:

Дел и идей куча, заниматься этим некому, хотим недорого пиарщика, чтобы он это взял на себя. Где брать?

Поскольку динамика с вопросом сохраняется, решил записать свою версию ответа.

Все мы в этом мире ищем своего пиарщика. Marina Shatskih

В этом вопросе я вижу как минимум четыре части:

1. Задачи: что он будет делать.
2. Деньги: сколько это стоит и как сэкономить.
3. Гарантии: как проверить компетенции претендентов.
4. HR-кусок: как построить сам процесс поиска.

В ответ я задаю ещё один вопрос — «А зачем вам нужен пиарщик?». Иногда несколько раз. И тогда становится понятно, что делать дальше.

Пока зафиксирую мысли по первым двум элементам — они мне кажутся самыми интересными.

Задачи

Мантра любого специалиста: всё зависит от задач проекта. Стратегии, пресса, контент-проекты, выставки и crazy midnight digital — немного разные инструменты и профили. Начинающие пиарщики обычно не сильны в стратегиях, но отлично справляются с новостями на сайте — бывает, что получше руководителей с 15-летним опытом в пресс-службе корпорации.

Если команде проекта тяжело оценить актуальные задачи, лучше проконсультироваться у знакомого пиарщика или агентства: они подскажут, на что стоит обратить внимание именно вам. Может, вы расплывчато отвечаете на отзывы в App Store — и если поправите это своими силами, все проблемы с репутацией разрешатся.

Коммуникации — функция бизнеса, поэтому можно провести параллель с другими направлениями. Так Аня Булдакова советует собственнику перед наймом продакт-менеджера в небольшую команду поковыряться с задачами самому: так он поймёт, какая помощь от специалиста нужна бизнесу прямо сейчас. С пиарщиком примерно то же самое: возможно, идти к СМИ с сырым продуктом не стоит, но определиться с ожиданиями от пиарщика имеет смысл. Хотя бы на уровне «Пользователи мало про нас знают — хочу, чтобы больше» или «СМИ плохо пишут о нас, надо этим заниматься и чистить имидж».

В итоге оказывается, что для одних проектов важнее работа с прессой. У других нет новостей и они не знают, о чем говорить с аудиторией. Кто-то никак не может привлечь партнёров из-за того, что те ничего не знают о проекте и поэтому не доверяют ему. Некоторые команды видят кучу проблем с репутацией, но не понимают, как подойти к ним. А кому-то надо питчить инвесторов со сцены. Это разные задачи, которые не обязательно будет решить один человек.

Иногда выясняется, что на данном этапе жизни проекта можно обойтись без пиарщика.

В общем, сначала разбираемся, зачем вообще проекту пиарщик.

Деньги

У истории с бюджетами как минимум две стороны:

1. Сколько стоит регулярно решать PR-задачи, которые стоят перед компанией прямо сейчас.
2. Сколько действительно может позволить себе проект на коммуникации.

Если задачи формата «новости на сайт пару раз в неделю», то специалист с небольшим опытом с лихвой их закроет. Реальные зарплаты сравнивать не возьмусь, но такой пиарщик явно обойдётся дешевле звёздного стратега.

Бывает, что у проекта задачи тонкие и нерегулярные: скажем, сопровождать инфоповоды для сложного технологического продукта, которые случаются два-три раза в год — поскольку с остальными коммуникационными задачами команда справляется самостоятельно. В этом случае экономнее выбрать агентство по душе или пиарщика-фрилансера, которые будут работать только на этих задачах.

Если бизнес очень чувствителен к мнениям аудитории, то стоит подумать об опытном человеке в штат — с перспективой добавить ему пару рук в помощь, когда потребуется.

Частая ошибка, которую я видел в связке «пиарщик-деньги» — гнаться за дешевизной. В долгосрочной перспективе это оказывалось проигрышной стратегией. Если вы не готовы инвестировать ресурсы и время в PR, возможно, на этом этапе вам пока не нужны пиарщики.

Остальное

HR-магия и проверка компетенций — тоже интересные штуки, но я в этом хуже разбираюсь. Однако мой опыт показывает, что иногда стоит доверять специалисту, с которым вы решили работать, и на берегу договориться, как вы будете судить о результатах работы. А поиск можно начать с дельного описания задач и условий в HH.ru, Фейсбуке, Телеграм-каналах и в смсках знакомым.

Но, возможно, всё совсем не так.

Одно там приложение то и дело зависает и вылетает. Написал об этом отзыв в App Store в надежде, что разработчики обратят внимание на баг, и он перейдёт из бэклога в ближайший спринт.

Пришёл ответ:

Случайно прокручиваю ниже:

Привет, шаблон!

В чем проблема с этим шаблоном

1. Поверхностность. Когда распознаешь в общении туманный общий ответ, воспринимаешь его как формализм: сожаление сразу кажется неискренним, а предложенный способ решения — попыткой поскорее закрыть вопрос любыми способами. Поверхностные ответы в большинстве случаев, которые я видел и как пользователь, и как пиарщик, не решали задачу. Вот и в отзыве выше — абстрактные difficulties with that feature показывают, что собеседник даже не стал вникать, в чём дело — ему просто стандартно жаль.
2. «Сделай сам». Чтобы разобраться с проблемой, пользователю нужно пройти квест: открыть браузер, вбить туда ссылку, изучить полотно FAQ-текста, выбрать подходящие опции. Но не факт, что пользователю станет легче жить. Особо упорные сильнее разозлятся, неупорные забьют ещё на этапе ссылки.
3. Мир не стал лучше. У пользователя приложение так и не заработало, а команда разработчиков так и не узнала всех деталей, которые, возможно, помогли бы сделать продукт лучше в следующих версиях.

Полезные шаблоны

Я уверен, что шаблоны — очень практичная история. И ими можно и нужно пользоваться в корпоративных коммуникациях. Всё зависит от задачи: в одном случае подойдут дословные шаблоны, в другом придётся предусмотреть плейсхолдеры — изменить имя, модифицировать реакцию или выбрать релевантную инструкцию. Но такие модели полезны.

• Если компания постоянно отвечает на вопросы и реагирует на отзывы в соцсетях, без шаблонов она каждый раз будет изобретать колесо, тратить время (и деньги) и не доберётся до других направлений.

• Когда готовишься анонсировать крупный инфоповод, а в базе около 300 журналистов разных направлений, без трафаретных питчей можно сгореть в самом начале пути. А впереди ответы на вопросы прессы, интервью с директором и тонна других задач.

• Шаблоны экономят время, даже когда пишешь коллегам стандартные запросы каждую неделю: запрашиваешь статистику, напоминаешь о спикерах-должниках, не утвердивших колонку, или описываешь план на следующую неделю.

• Да что уж там, иногда я целые абзацы добавляю в автозамену на ноутбуке: набрал сокращение — и система подставила нужный кусок текста.

Что можно изменить в этом отзыве

Если у компании была задача сообщить недовольным о центре поддержки — вопросов нет, она решена. Если компания хотела, чтобы пользователи дошли до соответствующей службы, решили там свои вопросы и остались лояльными — то я бы докрутил шаблон. Как минимум можно сделать вот это:

1. Персонализировать. Кроме плейсхолдеров для имени можно добавить место для реакции под ситуацию. Тогда пользователь получит более личный ответ вместе абстрактных difficulties. Например, сказать, что у нас так всегда на шестых и седьмых айфонах — если у вас такой, то простите, мы знаем о баге и уже боремся с ним. Да, при ответе специалисту придётся подумать, спросить у product-менеджеров или разработчиков, но это лучше решит задачу удержания.
2. Замотивировать пользователя на контакт. Изменить часть шаблона, где человека просят сходить по неактивной ссылке. Это уместно, когда продукту действительно важно закрыть необычную, но потенциально критичную дыру. Можно сказать что-то подобное:
   «Мы впервые слышим о таком, сожалеем и невероятно хотим разобраться, почему так получилось. Мы создали тикет для вашей проблемы, но тут не видим вашу почту, поэтому сами связаться не можем. Вот номер тикета — EMCSQRD, напишите нам email с этим номером на support@tellme.more, мы попросим вас ответить на пару вопросов: это поможет решить проблему раз и навсегда».
3. Промолчать. Не всегда и не всем нужно отвечать лично, особенно если случай массовый. Иногда лучше молча обновить приложение. Если баг был критичным, то можно написать в «Что нового»: вот была проблема, теперь нет, простите, кого расстроили.

Уверен, можно придумать другие варианты, которые помогут лучше работать с ответами на отзывы в App Store. А опытные product-менеджеры и digital-маркетологи может вообще изобретут такую штуку в приложении, когда подобные шаблоны не понадобятся.

TL;DR

Шаблоны — это полезно, но голову лучше не выключать.

Все имена вымышлены, совпадения случайны.