Есть две рассылки
Допустим, мы деловое медиа и выпускаем еженедельную рассылку по читателям: каждую пятницу они получают от нас письмо с главными материалами, которые мы написали за неделю.
За 3 года у рассылки собралась солидная аудитория, которая то и дело пополняется — «нападайка», реклама в соц. сетях, полный фарш.
И тут нам приходит гениальная мысль — а давайте сделаем рассылку ежедневной. А что? Статей и новостей у нас выходит много — всё тяжелее выбирать, что поставить в еженедельный дайджест, и всё чаще приходится прятать глаза, проходя мимом редакторов и новостников, чьи материалы не попали в пятничную рассылку. Да и дистрибуцию усилим:
Больше рассылок → больше точек контакта с аудиторией → больше охват → больше цифры в медиа-ките.
Классно же!
Начинаем молча слать по базе письма каждый день.
В бар входит непонимание читателей, на лицах растерянность.
С одной стороны, мы не сделали ничего плохого. Ребята из базы уже читают нас, мы теперь приносим им важные деловые новости быстрее. В чём консёрн, гайз? Денис, вотс ап?
С другой стороны, мы забыли спросить читателей, готовы ли они к таким переменам.
- Мы — сервис. И нашим продуктом для аудитории из базы было письмо с дайджестом, которое приходило раз в неделю. Мы обещали этот продукт в рекламе и держали это обещание. Сейчас мы поменяли продукт — вместо одного письма они стали получать пять. Но мы забыли узнать, а хочет ли аудитория получать пять писем вместо одного. Фактически обманываем ожидания.
- Когда вокруг все уходят в цифровой детокс, то и дело рассказывают о пользе режима «Не беспокоить» на ноутбуках и мобильных и пристально следят за новостями из вкладки Screen Time, «больше» — не значит «лучше». Если смотреть на ситуацию в этом контексте, один еженедельный дайджест с самым важным может оказаться более привлекательным продуктом, чем пять писем каждый день. Фактически нарушаем установленные границы.
Понятно, что часть аудитории может даже не заметить перемен (или мы уже давно не проходим их спам-фильтры ха-ха), а кому-то новая частота придётся по вкусу. Но стоит не забывать и о таких занудах, как я.
Короче, неплохо бы аудиторию предупреждать об изменениях. Это хорошая возможность по-человечески пообщаться с вашими читателями и снизить возможный уровень негатива.
Как бы я это сделал у нас в редакции:
- Если меняем частоту, то так и сообщить читателям: дорогие, материалов стало много, хотим вас чаще радовать, поэтому ждите теперь наших писем каждый день. Посеять по рекламным каналам, если нужно.
- Если возможно, сохранить еженедельный вариант — для тех, кто хочет получать что угодно от нас лишь раз в неделю. Например, по пятницам собирать письмо не только о новостях этого дня, но и собирать туда самое важное за неделю. Кажется, такое письмо можно отправлять по обеим базам — «ежедневной» и «еженедельной».
- Оставить возможность отписаться всем, кто не любит перемены. Особенно если еженедельный вариант убиваем.
- Следить за реакцией и отзывами читателей, чтобы дальше улучшать продукт.
Вот уважаемый «Секрет фирмы» без объявления войны начал мне слать письма каждый день. Хотя я подписывался на еженедельную рассылку — и она мне правда нравилась: ребята очень классно и интересно всё упаковывали. И всё бы хорошо, но мне и без того хватает писем и новостей. Поэтому теперь скорее всего отпишусь от этого дайджеста — хотя они обновили стиль писем, и стало даже веселее. Возможно, предупреждение и было, но я его пропустил. Но кто ж теперь вспомнит.
Update. Серёжа Корнилов предложил ещё один крутой вариант — вставлять в футер каждой ежедневной рассылки сообщение для внимательных читателей, типа такого:
«Друзья, возможно, вы заметили, что письма от нас стали приходить чаще. Дело в том, что мы решили радовать вас дайджестами каждый будний день. Вот здесь мы рассказываем об этом подробнее. Если вам не это не нравится, вы можете вернуться на прежнее расписание [ссылка], написать нам [ссылка] или отписаться [ссылка]».