В исследовательском журнале института по связям с общественностью вышел интересный обзор подходов к оценке эффективности работы пиарщиков. Пригодится всем, кто работает с коммуникациями, помогает компаниями строить отношения c людьми и пытается померить эффект.

Обычно при оценке PR-деятельности полагаются только на исследования в области медиа и коммуникаций. При этом редко используют методы оценки любых проектов и программ. Авторы статьи Джим Макнамара и Фрейзер Лайкли считают, что эти общие методы помогут усовершенствовать оценку работы пиарщиков.

Авторы суммируют теории и подхды по анализу эффективности PR, опубликованные с 1980-го по 2000-й годы. Затем они прикладывают к измерению PR-кампаний инструменты из других профессиональных областей, которые традиционно в коммуникациях не используются — Theory of Change, Program Theory и Program Evaluation. Цель материала — пересмотреть подходы к измерению эффективности PR и перейти к стандартизации оценки работы PR-функций в компаниях.

Если коротко, каждый проект — организационная трансформация, мероприятие, PR-кампания или разработка сайта — строится по модели из четырех элементов:

• Input. Фаза настройки — ставят цели, обсуждают ожидания, исследуют целевые аудитории, подбирают каналы, составляют сообщения и занимаются прочей стратегией.
• Output. Подводят качественный и количественный итог активностей — смотрят, что сделали и какой отклик получили. На этом этапе пиарщики считают, сколько релизов отправили и что получили в ответ.
• Outcomes. Вспоминают о целях и проверяют результат. PR-отделы смотрят, знает ли теперь публика больше о том, что компания рассказала.
• Impact. Многие исследователи не разводят Outcomes и Impact. Те, кто разделяет их, считают Impact долгосрочным результатом: как в перспективе шести месяцев после кампании изменилось поведение и отношение аудитории и получилось ли то, что планировали.

Круговорот в жизни проектов

Макнамара и Лайкли ненавязчиво напоминают, что у каждого этапа проекта — соответствующие показатели успеха. Нередко пиарщики по незнанию и под давлением эффективных менеджеров путают мягкое с красным, когда оценивают результаты работы. И тогда об успешности кампании судят по количеству отправленных релизов (outputs), хотя логичнее проверять, достигла ли кампания поставленных целей (outcomes).

Пара цитат, которыми авторы подкрепляют этот мотив:

«The common error in program evaluation is substituting measures from one level for those at another level,» — Scott Cutlip, Allen Center, Glen Broom.

«Many practitioners use a metric gathered at one level of analysis to show an outcome at a higher level of analysis,» — Jim Grunig.

По этой теме есть потрясающая книга — «Evaluating Public Relations» by Tom Watson and Paul Noble (Amazon). Прочитайте, если ещё не.