Денис Фролов

Коммуникации и книги
Обо мнеФейсбукТвиттер

Запомнить: курс о контент-маркетинге

Сходил на двухдневный курс по контент-маркетингу к Максиму Ильяхову и Михаилу Смолянову. Было круто и полезно: порадовался, что знаю не так мало, как думал, узнал новые фишки и понял, как быть с буксующими задачами.

Основные инсайты, которые зацепили лично меня — верю, что в моменты грусти, тоски и бесконечного согласования буду их перечитывать и вдохновляться:

1. Делить информационный продукт на тематические части

Работает, когда хочется рассказывать о разных темах, и в одном канале это выглядит, как свалка.

Пример: инстаграмы The Village — я насчитал семь, каждый из которых посвящен одной истории — Москве, Питеру, еде, своей команде. Если объединить контент всех этих инстаграмов в один — получится melting pot, который сложно воспринимать.

Как работает. Допустим, компания занимается продажей и арендой жилья. Сначала она заводит блог об аренде — это более частотные продажи, которые нужно поддерживать. Однажды маркетологи решают, что пора рассказывать и о продаже. И вот под это лучше создавать другой канал: читатели блога об аренде приходили не за историями о покупке-продаже недвижимости. Теоретически им это может быть интересно, поэтому стоит как-то аккуратно рассказать им о новом проекте. Но если сменить тему без объявления войны, можно смутить, разозлить и отпугнуть читателей.

+ Брендировать информационные продукты. Особенно если их несколько. Особенно если вы работаете на «Стройфирму-2015-КсБД» или другую компанию с подобным названием: то есть должен получиться не блог «Глашатай Стройфирму-2015-КсБД», а мини-издания «Сдаю@снимаю», «Бригадиру о строительных материалах» и инстаграм «Живи отдельно».

 

2. Вы есть, пока читателю интересно

И пока контент-проекты решают задачи бизнеса — без этого нет смысла спонсировать их производство. Однако ни одна контент-махина не имеет смысла, если читателю неинтересно. Поэтому когда работаем над любым контентом, помним о читателе и поворачиваем той стороной, которая для него полезнее — отвечаем на вопрос «Почему читатель уделит нам внимание?», а не на «Что мы делаем?».

С заголовкам так же:
Не «Секреты продуктивности» → а «Как всё успевать»
Не «Тайны Agile» → а «5 главных ловушек при переходе на Agile: как не попасться»

Вот что говорит об этом Максим:

«Читателям плевать, какой у вас контент-план. Они обращают на вас внимание, потому что вы обещаете им что-то полезное. Нет полезного действия — вы им неинтересны».

Максим Ильяхов советует

3. Рассказывать истории по очереди

Классный пример Т—Ж: ребята сначала рассказали о кредитах, потом начали говорить об экономии, затем — об инвестициях и так далее. Я утрирую — не знаю, каким был порядок на самом деле. Но суть в том, что иногда имеет смысл не кидаться рассказывать обо всём сразу, а наращивать тематический арсенал в рамках миссии издания постепенно — ну как мышцы умные люди качают. С форматами тоже работает: раскачались с лентой Инстаграма — нарастили Stories и так далее.

4. На картинках

Даже если кажется, что в материале не может быть визуала, что всё это пустое и отстаньте от меня — думать ещё. Например, если описываем кейс «Как большой банк переехал на Agile», то рисуем как минимум такие схемы:
- Процессы банка до Agile → Процессы банка после Agile
- Как устроена старая команда → Как выглядит новая оргструктура
- Как выросла скорость работы: 3 месяца на запуск мини-фичи в супер-приложении vs 2 недели на запуск того же самого (желательно с пояснением, почему теперь так всё работает).

Помни: канал как продукт

5. Главный источник — кейсы

Если рассказывать о своей работе и пользе, самая очевидная основа контента — решение проблем, за которые вам уже заплатили клиенты. И вот тут меня озарило пару раз, и теперь я постоянно себя спрашиваю: «А что является кейсом в каждом текущем проекте?». Спойлер: не везде это будет оказанная услуга per se. Например, что считать кейсом при продвижении бренда работодателя? А что станет кейсом для внутренних коммуникаций? Мне кажется, здесь начинается самое интересное — добавлю в опросник, который мы используем для сетапов с клиентами.

Кстати, о сетапах и клиентах.

6. Раскрывать карты

Когда мы начинаем работать с клиентом, мы проводим сет-ап-интервью боженька пиара, прости — задаём вопросы, чтобы лучше понять его бизнес, контекст, проблему и боль. Однажды заметили, что вопросы одни и те же, и собрали их в стандартный опросник, который пополняем: сходил на курс Сета Година — дополнил, прочитал книжку Коллинса — плюс ещё три вопроса.

Так вот благодаря курсу понял, что иногда на установочных встречах неплохо эти опросники держать на виду у клиента, а не просто вести встречу по сценарию.

То есть было так:

— Нам нужно задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, чем вы занимаетесь, и чем мы можем помочь.
— OK.
[задаю, записываю]

А сделать так:

— Нам нужно задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять, чем вы занимаетесь, и чем мы можем помочь. Вот они — смотрите.
— OK.
[задаю, записываю]
— Смотрите, вот эти вопросы у нас остались без ответа. В чём там может быть дело?
[копаем дальше, ищем боль]

7. Нормативы

Если не ориентироваться на нормативы, то читатели не увидят вашу работу никогда — статьи будут виснуть на утверждении, картинки не сдадутся, видео всё время будет застревать на пост-продакшене. Норматив не поможет, если проблема в процессах и системе, но заставит работать так, чтобы зависшего было меньше, чем не зависшего, и подавлять не всегда оправданный перфекционизм.

Норматив лучше устанавливать на основе потребностей информационного продукта и своей обычной capacity — как отдельного специалиста, так и команды.

О capacity и Марке Форстере →

8. Спасибо, что напомнили

Когда работаю с каналами в Телеграме — иногда нужно не фыркать от обвесов типа опросов и эмоджи-кнопок под постами: по сути, это единственное, что помогает читателю взаимодействовать с контентом и вовлекаться в процесс. У ФБ вон целая артель реакций, а у Телеграма — только пересылка друзьям.

Посмотреть пристальнее на Яндекс.Дзен и поковыряться с ним. Пока у меня гипотеза, что этот канал пригодится только в тех проектах, где нужны относительно большие охваты массовой аудитории. А если работаешь с узким сегментом, то это всё это от лукавого. Настало время её проверить.

Девушка устала от маркетинга (ну или «Похищение Европы» в интерпретации художника Фернандо Ботеро Ангуло)

9. Финпланирование и финмодели

Тут вообще очень круто было, но большинство я помню по курсу того же «Финолога» о том, как бороться с бардаком. Самое важное:

  1. Планировать контент-маркетинг можно. Понятно, что это не касается точного количества читателей-подписчиков или охватов, а скорее целей и требуемых ресурсов.
  2. Лучше планировать по задачам, а не по зарплатам. Конечно, в течение года придётся платить дизайнеру, иллюстратору, редактору, видеографу и другим людям, чьи знания понадобятся. Но проще работать, когда закладываешь бюджет под результат, к которому хочешь прийти в контрольной точке.

То есть не «мне нужно два дизайнера», а «мне нужно 20 крутых картинок еженедельно: баннеров, гифок, оформления материалов и сториз».

Не «побежали нанимать продюсеров», а «всё выглядит так, что через год к тому, что есть сейчас, добавится пара спецпроектов на других площадках, переделанный Инстаграм и усиленная дистрибуция — значит, нужно заложить на деньги на увеличение норматива, мелочь на видеографа, который будет раскладывать любые видео для Инсты, и резерв на эксперименты».

10. О роли

Видимо, пора перестать считать себя пиарщиком в смысле «пишу стратегии и работаю с прессой» и взглянуть правде в глаза. Ведь последние пару лет я занимаюсь коммуникациями в более широком смысле слова: пишу ещё и контент-стратегии, претворяю их в жизнь, делаю разные спецпроекты и продюсирую какие-то странные штуки, и в этом всём взаимоотношения с прессой занимают всё меньше места.

Огненный потолок по мотивам картин Пита Мондриана

Я подвёл вас, итоги

К жанру подведения итогов не подходил уже лет 15 со времён старого ЖЖ. Однажды даже делал пост с номинациями: песня года, разочарование года, книга года, шутка года и так далее. Было весело, эх, ЖЖ, что с тобой стало.

Тем не менее мне кажется, что проговаривать результаты года — полезное упражнение, которое помогает фиксировать, что меняется вокруг, и как меняешься сам. Здесь согласен с Костей Горским: когда записываешь такие выводы-инсайты, начинаешь узнавать больше про самого себя.

Например, на 2017 год пришлось 18 перелётов

Привычки года

Ранний подъём. В начале года переживал небольшую турбулентность, и какое-то время раньше 9 утра вставать не получилось. К середине года режим выровнялся — просыпался стабильно в 7 утра. С осени режим подвинули «адская неделя» и рабочие проекты — теперь встаю в 05:30-06:00. И это при том, что раньше твёрдо верил, что я сова.

Минус такой привычки — к 22:00 глаза и мозг начинают хуже работать. И если нужно задержаться, доделать задачку или дочитать интересную книгу, приходится что-то придумывать: контрастный душ, кофе, прыжки, вот это всё.

Однозадачность. Полюбил таймеры и режим «не беспокоить». Это самое лучшее, что могло случиться с моей продуктивностью — стал действительно больше успевать. Наверное, окружающие не так рады: из-за этой привычки почти перестал моментально отвечать на письма и сообщения — проверяю почту раз в пару часов. В общем, если вам кажется, что я медленно отвечаю — не обижайтесь, это всё бессердечная однозадачность.

Подкасты. Слушаю их во время уборки и готовки или по утрам, пока хожу в душ и готовлю завтрак. Приложение Casts говорит, что за год на умные мысли разных людей потратил 3 дня 11 часов. Список подкастов собирал в предыдущем посте.

Финансовое планирование. Хоть я и зануда, но до этого лета у меня не было привычки детально контролировать расходы. В июле понял, что хватит это терпеть, и сделал табличку по личным финансам: приходы, расходы, накопления. Долго не мог этим заняться, думал, что это баловство, которое только ограничит жизнь. Но вышло наоборот: теперь точно знаю, куда и сколько трачу, вписываюсь ли в заработанное, и как импульсивная покупка скажется на рационе следующих месяцев. А ещё в её заполнении есть что-то медитативное.

Привет из Екатеринбурга: оккупировал коворкинг в «Ельцин-центре»

Книги

Прочитал 26 книг: это на 7 больше, чем в прошлом году. В основном это нон-фикшн и бизнес-литература. Видимо, за пять лет на филфаке настолько наелся художественной литературой, что до сих пор отхожу.

  • Из деловых больше всего понравились «Однозадачность» Деворы Зак, «The Lean Stratup» Эрика Райса и «Джедайские техники» Максима Дорофеева.
  • Любимый нон-фикшн-2017: «Думай, как математик» Барбары Оакли и «Симпсоны и их математические секреты» Саймона Сингха.
  • Из художественной литературы советую «Полную иллюминацию» Джонатана Сафрана Фоера и «На бензоколонке только девушки» Фэнни Флегг.

Будьте аккуратнее с «Сигналом и шумом» Нейта Сильвера: это испытание для гуманитария, при этом общий вывод книги для меня уместился во фразе — «прогнозировать сложно, большинство прогнозов неправильные, этого можно избежать, но это тоже сложно».

«Симпсоны» — вообще мультсериал года

Знания и навыки

  • Научился учиться. Закончил на Coursera курс «Learning How to Learn». Его авторы Барбара Оакли и Терри Сейновски рассказывают, как работает мозг, когда осваивает новую информацию, и как эти знания можно использовать, чтобы быстрее учиться и не забывать всё через месяц. В качестве курсовой собрал страницу с советами преподавателей, которая должна помочь другим лучше и быстрее осваивать новые знания.
  • Натренировался быстрее и лучше работать с текстом. Поймал себя на мысли, что получаю удовольствие, когда занимаюсь контент-проектами и собираю статьи, страницы и сценарии — а их были тонны в этом году. То, что чувствую, похоже на вторую влюбленность в профессию.
  • Учусь задавать себе и окружающим неудобные вопросы, даже если они кажутся глупыми. Это страшно: вдруг меня посчитают глупым или не поймут. А если задаю вопросы себе — страшно искать ответы, потому что не факт, что они придутся мне по душе. Но когда справляюсь с этим, получается очень круто и Æ: обязательно узнаю что-то новое, лучше понимаю ситуацию, вижу больше возможностей, обретаю дзен и сливаюсь с энергией вселенной. Спасибо мастер-классам Сета Година за эту идею.
  • Борюсь с излишним перфекционизмом. Не всегда получается, но прогресс уже есть. В этом году наконец-то уяснил: done is better than perfect.

Жалко, ничего нельзя рассказать про работу и успехи нашего с Серёгой крафтого «PR Вещей», поскольку почти все проекты этого года были под NDA. Но может это и к лучшему.

Мы на «Шторме» — было круто, придём ещё


На этом я ухожу на каникулы. До встречи в январе!

Передаю привет из коворкинга «Лофт 108»: фото сделал 19 декабря во время особенно горячей рабочей недели
2017  

«Амстердам», Рассел Шорто

Уже два года хочу съездить в Амстердам, но всё никак. То проекты, то запуски, то командировки, то банально не запланировал каникулы. Но я верю — однажды сделаю это, а потому в качестве подготовки прочитал книгу Рассела Шорто, директора Американского культурного центра в Амстердаме.

После неё побывать в Амстердаме захотелось ещё сильнее. Книга рассказывает о том, как история города отразилась на характере и взглядах его жителей. Например, Рассел считает, что предприимчивость у амстердамцев в крови: с основания города им приходилось постоянно бороться с наводнениями и укреплять здания, построенные практически на болоте. А в Средние века и Новое время эта предприимчивость помогла им стать центром торговли. А затем привела к созданию Нового Амстердама — колонии в Америке, которая в итоге стала Нью-Йорком.

Советую прочесть всем, кто интересуется городом и собирается туда съездить.

Хайлайты

  • Город гордится своей традицией терпимости, и из этого вытекает логика, утверждающая, что лучше легализовать и регулировать деятельность, которая в любом случае все равно возникает. При этом никто не утверждает, что этот подход показал себя полностью успешным.
  • Амстердамиский аукцион состоит из двух частей. Первая схожа с обычным аукционом: предложение начинается с низких сумм и постепенно возрастает. Но претендент, предложивший наивысшую цену, совершенно необязательно получает имущество. Затем аукционер начинает второй тур: называет другую цифру и быстро ведёт снижение: например, от 300 000 € спускается до 60 000 €. Тот, кто произнесёт Mijn — «Моё», получит недвижимость за финальную стоимость: сумма первого тура плюс сумма второго. Если бы сумма второго тура упала до нуля, недвижимость получил бы тот, кто предложил наивысшую цену в первом туре.
  • В XVII веке пиво пили даже дети, а любой контракт, подписанный после трёх часов дня, считался недействительным, ибо всем было понятно, в каком состоянии к этому времени могли пребывать подписанты.

Почитайте: бумажную в Читай-городе или электронную в Литресе.

2017   книги

Подкасты

Когда 10 лет назад у меня появился первый айпод, я долго пытался понять, что значит вкладка «Подкасты» в iTunes. Так вышло, что разобрался я только к 2015 году и начал их регулярно слушать — в основном в пробках или пока ходил по городу по делам. Когда понял, что из-за них стал меньше читать, забросил.

Подкасты вернулись в мой айфон в конце прошлого года — с тех пор даже сложились привычки, связанные с ними. Например, слушаю их во время уборки и готовки или по утрам, пока хожу в душ и готовлю завтрак.


Giphy

Первым подкастом, который начал слушать постоянно, был The Tim Ferriss Show. За ним пришли Design Matters и 99% Invisible. Ведущие по-английски обсуждали с гостями разные интересные штуки вроде медитации, продуктивности, мотивации и обычного дня не совсем обычных людей. Особенно мне понравилось, что руки при этом оставались свободными, так что можно было что-то делать параллельно.

Но больше всего меня увлекли голоса. Слушать Сета Година или Кару Свишер почему-то круче, чем читать их статьи. А голос Дебби Миллман меня вообще гипнотизирует, успокаивает и заставляет улыбаться.

Я долго уживался с подкастами из-за двух моментов:

  1. Большинство из них долгие. У меня редко есть возможность за раз послушать двухчасовой подкаст. Поэтому приходилось разбивать его на части, а потом долго вспоминать, на чём всё закончилось. С аудиокнигами у меня примерно такая же история.
  1. Подкасты выходят быстрее, чем их слушаешь. В итоге я постоянно путался в куче непрослушанных выпусков.

Со временем привык разбивать длинные записи: стал легче вспоминать, о чём идёт речь, и включаться в продолжение. А к длинным спискам в итоге отношусь как к ленте в Фейсбуке или журналу: нет смысла слушать всё подряд. Поэтому просто убираю из списка, что не очень интересно, и слушаю выпуски, которые кажутся самыми крутыми.

Любимые подкасты ♥

Сейчас постоянно слушаю такие:

The Solution. Каждый выпуск посвящен решению одной необычной проблемы. В выходные слушал о куклах и игрушках, которые помогают развивать эмпатию, а вчера — о том, как лучше брать интервью.

Rework. Это подкаст компании Basecamp. Ребята приглашают в гости других предпринимателей и обсуждают, как лучше управлять бизнесом. До этого они выпускали другой интересный подкаст The Distance, где рассказывали о компаниях, которые работают больше 25 лет.

«Медуза» в курсе. Знаю, что у ребят есть ещё два подкаста, но этот нравится больше всех. Самые крутые серии, на мой взгляд, — это специальные выпуски в день рождения издания и в день Москвы.

Inside Intercom. Последние полгода слежу за этой компанией, и мне кажется очень крутым то, что она делает. В подкасте они берут интервью о маркетинге, продакт-менеджменте и бизнесе у разных предпринимателей. Очень понравился выпуск с основателем Product Hunt Райаном Хувером и директором по продуктовому дизайну Intercom Эмметом Конноли.

Masters of Scale. Основатель LinkedIn Рид Хоффман рассказывает, как росли и развивались известные компании — в основном ИТ-гиганты из Кремниевой долины. Особенно понравились выпуски о Facebook и Netflix. Но моя любимая часть этого подкаста — музыкальные отбивки и аудио-вставки, в которых Siri поясняет термины. Как минимум ради этого стоит послушать.

Freakonomics radio. Автор «Фрикономики» Стивен Дабнер пытается посмотреть на старые проблемы по-новому. Так вместе с гостями он рассуждает, вреден ли сахар, зачем нужны очереди, и как бы работала экономика, если бы её пришлось создавать с нуля.

99% Invisible. Короткие подкасты о неочевидных вещах. Например, на прошлой неделе послушал выпуски о судьбе компании, которая производит ненастоящие деньги для киносъёмок, и об истории контейнеров.

Design Matters. Дизайнер Дебби Миллман разговаривает с гостями о дизайне, архитектуре, творчестве и внутренней гармонии. Слушать стоит как минимум ради голоса Дебби Миллман.

Другие хорошие подкасты

Подкасты из этого списка слушаю реже, но они тоже очень крутые.

The Digiday Podcast. Интересные беседы о медиа, контенте, рекламе, брендах и прочих медиаменеджерских штуках.

Tim Ferris Show. Интересные, но довольно длинные выпуски о секретах продуктивности известных людей.

Recode Decode и Recode Media. Подкасты о бизнесе и медиа с журналистами Карой Свишер и Питером Кафкой: в них одно время было очень много упоминаний Дональда Трампа, поэтому пришлось сделать паузу.

McKinsey Podcast и McKinsey Digital. Сотрудники консалтинговой компании McKinsey коротко обсуждают одну узкую тему из сферы менеджмента и бизнеса. Пока больше всего понравились выпуски о кибербезопасности, цифровизации промышленности и том, как B2B-компании адаптируются к новым технологиям.

Work in Progress. Подкаст компании Slack о том, какое значение разные люди придают своей работе и как то, что они делают, помогает им найти себя.

Недавно подписался на «Поредачим» Павла Фёдорова, Tribe of Mentors Тима Феррисса и Sebrant chatting Андрея Себранта — пока не слушал, правда, но скоро и до них доберусь.

Инструменты

Подкасты слушаю на айфоне в приложении Pocket Casts. Оно платное — сейчас стоит 299 ₽, я покупал год назад за 189 ₽. Но мне оно нравится больше, чем стандартное приложение от Apple: кажется, в нём легче разбирать ленту новых подкастов и сортировать выпуски.

Недавно стало откровением, что подкасты можно слушать прямо на ноутбуке через iTunes. Тем не менее эта практика не прижилась.


Буду рад, если порекомендуете другие интересные подкасты, о которых я не знаю: пишите в Телеграм и Фейсбук-Мессенджер.

Молодой проект хочет пиарщика. Что делать?

За последние полгода мы с Серёгой в «PR вещей» общались с пятью молодыми проектами, которые хотели пиарщика. Один из главных вопросов звучал примерно так:

Дел и идей куча, заниматься этим некому, хотим недорого пиарщика, чтобы он это взял на себя. Где брать?

Поскольку динамика с вопросом сохраняется, решил записать свою версию ответа.

Все мы в этом мире ищем своего пиарщика. Marina Shatskih

В этом вопросе я вижу как минимум четыре части:

  1. Задачи: что он будет делать.
  2. Деньги: сколько это стоит и как сэкономить.
  3. Гарантии: как проверить компетенции претендентов.
  4. HR-кусок: как построить сам процесс поиска.

В ответ я задаю ещё один вопрос — «А зачем вам нужен пиарщик?». Иногда несколько раз. И тогда становится понятно, что делать дальше.

Пока зафиксирую мысли по первым двум элементам — они мне кажутся самыми интересными.

Задачи

Мантра любого специалиста: всё зависит от задач проекта. Стратегии, пресса, контент-проекты, выставки и crazy midnight digital — немного разные инструменты и профили. Начинающие пиарщики обычно не сильны в стратегиях, но отлично справляются с новостями на сайте — бывает, что получше руководителей с 15-летним опытом в пресс-службе корпорации.

Если команде проекта тяжело оценить актуальные задачи, лучше проконсультироваться у знакомого пиарщика или агентства: они подскажут, на что стоит обратить внимание именно вам. Может, вы расплывчато отвечаете на отзывы в App Store — и если поправите это своими силами, все проблемы с репутацией разрешатся.

Коммуникации — функция бизнеса, поэтому можно провести параллель с другими направлениями. Так Аня Булдакова советует собственнику перед наймом продакт-менеджера в небольшую команду поковыряться с задачами самому: так он поймёт, какая помощь от специалиста нужна бизнесу прямо сейчас. С пиарщиком примерно то же самое: возможно, идти к СМИ с сырым продуктом не стоит, но определиться с ожиданиями от пиарщика имеет смысл. Хотя бы на уровне «Пользователи мало про нас знают — хочу, чтобы больше» или «СМИ плохо пишут о нас, надо этим заниматься и чистить имидж».

В итоге оказывается, что для одних проектов важнее работа с прессой. У других нет новостей и они не знают, о чем говорить с аудиторией. Кто-то никак не может привлечь партнёров из-за того, что те ничего не знают о проекте и поэтому не доверяют ему. Некоторые команды видят кучу проблем с репутацией, но не понимают, как подойти к ним. А кому-то надо питчить инвесторов со сцены. Это разные задачи, которые не обязательно будет решить один человек.

Иногда выясняется, что на данном этапе жизни проекта можно обойтись без пиарщика.

В общем, сначала разбираемся, зачем вообще проекту пиарщик.

Деньги

У истории с бюджетами как минимум две стороны:

  1. Сколько стоит регулярно решать PR-задачи, которые стоят перед компанией прямо сейчас.
  2. Сколько действительно может позволить себе проект на коммуникации.

Если задачи формата «новости на сайт пару раз в неделю», то специалист с небольшим опытом с лихвой их закроет. Реальные зарплаты сравнивать не возьмусь, но такой пиарщик явно обойдётся дешевле звёздного стратега.

Бывает, что у проекта задачи тонкие и нерегулярные: скажем, сопровождать инфоповоды для сложного технологического продукта, которые случаются два-три раза в год — поскольку с остальными коммуникационными задачами команда справляется самостоятельно. В этом случае экономнее выбрать агентство по душе или пиарщика-фрилансера, которые будут работать только на этих задачах.

Если бизнес очень чувствителен к мнениям аудитории, то стоит подумать об опытном человеке в штат — с перспективой добавить ему пару рук в помощь, когда потребуется.

Частая ошибка, которую я видел в связке «пиарщик-деньги» — гнаться за дешевизной. В долгосрочной перспективе это оказывалось проигрышной стратегией. Если вы не готовы инвестировать ресурсы и время в PR, возможно, на этом этапе вам пока не нужны пиарщики.

Остальное

HR-магия и проверка компетенций — тоже интересные штуки, но я в этом хуже разбираюсь. Однако мой опыт показывает, что иногда стоит доверять специалисту, с которым вы решили работать, и на берегу договориться, как вы будете судить о результатах работы. А поиск можно начать с дельного описания задач и условий в HH.ru, Фейсбуке, Телеграм-каналах и в смсках знакомым.

Но, возможно, всё совсем не так.

Шаблоны и общение

Одно там приложение то и дело зависает и вылетает. Написал об этом отзыв в App Store в надежде, что разработчики обратят внимание на баг, и он перейдёт из бэклога в ближайший спринт.

Пришёл ответ:

Случайно прокручиваю ниже:

Привет, шаблон!

В чем проблема с этим шаблоном

  1. Поверхностность. Когда распознаешь в общении туманный общий ответ, воспринимаешь его как формализм: сожаление сразу кажется неискренним, а предложенный способ решения — попыткой поскорее закрыть вопрос любыми способами. Поверхностные ответы в большинстве случаев, которые я видел и как пользователь, и как пиарщик, не решали задачу. Вот и в отзыве выше — абстрактные difficulties with that feature показывают, что собеседник даже не стал вникать, в чём дело — ему просто стандартно жаль.
  2. «Сделай сам». Чтобы разобраться с проблемой, пользователю нужно пройти квест: открыть браузер, вбить туда ссылку, изучить полотно FAQ-текста, выбрать подходящие опции. Но не факт, что пользователю станет легче жить. Особо упорные сильнее разозлятся, неупорные забьют ещё на этапе ссылки.
  3. Мир не стал лучше. У пользователя приложение так и не заработало, а команда разработчиков так и не узнала всех деталей, которые, возможно, помогли бы сделать продукт лучше в следующих версиях.

Полезные шаблоны

Я уверен, что шаблоны — очень практичная история. И ими можно и нужно пользоваться в корпоративных коммуникациях. Всё зависит от задачи: в одном случае подойдут дословные шаблоны, в другом придётся предусмотреть плейсхолдеры — изменить имя, модифицировать реакцию или выбрать релевантную инструкцию. Но такие модели полезны.

  • Если компания постоянно отвечает на вопросы и реагирует на отзывы в соцсетях, без шаблонов она каждый раз будет изобретать колесо, тратить время (и деньги) и не доберётся до других направлений.
  • Когда готовишься анонсировать крупный инфоповод, а в базе около 300 журналистов разных направлений, без трафаретных питчей можно сгореть в самом начале пути. А впереди ответы на вопросы прессы, интервью с директором и тонна других задач.
  • Шаблоны экономят время, даже когда пишешь коллегам стандартные запросы каждую неделю: запрашиваешь статистику, напоминаешь о спикерах-должниках, не утвердивших колонку, или описываешь план на следующую неделю.
  • Да что уж там, иногда я целые абзацы добавляю в автозамену на ноутбуке: набрал сокращение — и система подставила нужный кусок текста.

Что можно изменить в этом отзыве

Если у компании была задача сообщить недовольным о центре поддержки — вопросов нет, она решена. Если компания хотела, чтобы пользователи дошли до соответствующей службы, решили там свои вопросы и остались лояльными — то я бы докрутил шаблон. Как минимум можно сделать вот это:

  1. Персонализировать. Кроме плейсхолдеров для имени можно добавить место для реакции под ситуацию. Тогда пользователь получит более личный ответ вместе абстрактных difficulties. Например, сказать, что у нас так всегда на шестых и седьмых айфонах — если у вас такой, то простите, мы знаем о баге и уже боремся с ним. Да, при ответе специалисту придётся подумать, спросить у product-менеджеров или разработчиков, но это лучше решит задачу удержания.
  2. Замотивировать пользователя на контакт. Изменить часть шаблона, где человека просят сходить по неактивной ссылке. Это уместно, когда продукту действительно важно закрыть необычную, но потенциально критичную дыру. Можно сказать что-то подобное:
    «Мы впервые слышим о таком, сожалеем и невероятно хотим разобраться, почему так получилось. Мы создали тикет для вашей проблемы, но тут не видим вашу почту, поэтому сами связаться не можем. Вот номер тикета — EMCSQRD, напишите нам email с этим номером на support@tellme.more, мы попросим вас ответить на пару вопросов: это поможет решить проблему раз и навсегда».
  3. Промолчать. Не всегда и не всем нужно отвечать лично, особенно если случай массовый. Иногда лучше молча обновить приложение. Если баг был критичным, то можно написать в «Что нового»: вот была проблема, теперь нет, простите, кого расстроили.

Уверен, можно придумать другие варианты, которые помогут лучше работать с ответами на отзывы в App Store. А опытные product-менеджеры и digital-маркетологи может вообще изобретут такую штуку в приложении, когда подобные шаблоны не понадобятся.

TL;DR

Шаблоны — это полезно, но голову лучше не выключать.

Все имена вымышлены, совпадения случайны.

Барбара Минто, «Принцип пирамиды Минто»

Полгода назад наконец-то добрался до этой книги. Казалось, что все вокруг знают об этой пирамиде, кроме меня.


Как я представлял пирамиду Минто год назад, Giphy

Барбара Минто исходит из того, что мышление и речь тесно связаны, а потому документы должны быть структурированными, логичными и понятными читателю. Читатель не должен лихорадочно пролистывать ваш 50-страничный отчёт в поисках главной мысли. Главная мысль должна быть в начале: вопрос, который рассматриваем, и ответ на него. А уже дальше — все аргументы, рассуждения и мыслительные цепочки.

Барбара Минто — первая женщина-консультант McKinsey, которая очень круто работала с текстами. В компании это оценили — и отправили её в Лондон учить сотрудников правильно составлять документы. У неё настолько хорошо это получилось, что консультант написала книгу и уже через 10 лет после начала работы в McKinsey основала собственную фирму и продолжает учить других, как писать большую и сложную деловую документацию.

Книга пригодиться не только консультантам, но и всем, кто пишет отчёты, письма и составляет презентации.

Модель

Если упростить, то отчёт по модели Минто будет выглядеть так:

  1. Вводная часть в документе кратко, но исчерпывающе (привет, методология MECE!) описывает ситуацию, проблему и главный вопрос. Желательно начинать с того, что читатель уже знает, и развивать введение как историю. Иначе читатель заскучает, отвалится и не узнает о ваших гениальных мыслях.
  2. Дальше описываете ответ на вопрос.
  3. Затем идут основные аргументы: представьте, что отвечаете на вопросы «Почему?», «Как?» и «Где?». Формулируйте их в виде законченных утверждений.
  4. Каждый аргумент подкрепляется фактами.
  5. Делаете вывод: что делать дальше.

Ребята из Smart Reading сделали крутую инфографику по книге: посмотрите в заметке Фейсбука.

Хайлайты

Выдержки, которые мне понравились:

  • Важно продумывать структуру вводной части: она помогает удерживать внимание и придавать убедительность той интерпретации, которую выбрал автор.
  • Формулируйте заголовки, которые отображают идеи, а не категории. Избегайте заголовков типа «Результаты исследования»: они неинформативны.
  • Утверждения типа «Существует две проблемы» — пустые, поскольку не обобщают идеи, сгруппированные дальше, а лишь указывают их тип. Если между идеями не прослеживается четкая взаимосвязь, кроме той, что все они — «проблемы», «причины», то это значит, что группировка неверна и её необходимо изменить.

Книга на русском языке на сайте МИФа и в оригинале на Amazon.


Обложка русского издания с сайта МИФа

Как делать видео: гипотезы

Один из проектов, над которым мы работаем с Сергеем в «PR Вещей» — мини-издание компании. В проекте на нас много задач по стратегии, безумное количество интервью, тонны статей и тесная работа с дизайнером (Денис, привет!). Недавно добавилось видео.

Джимми Фэллон передаёт привет интернету от телевидения

Но видео — это формат. Снимать просто ради видео — не здорово и не очень эффективно. Мы раньше не занимались видео на постоянной основе, поэтому начали копать глубже: пообщались с коллегами, прислушались к опыту других изданий и посмотрели много корпоративных роликов. Это помогло сформулировать несколько гипотез, которые должны оградить нас от самых распространенных ошибок. Или не должны — скоро узнаем.

Мы смотрим только на ролики для социальных сетей. Произведения видеоблогеров, еженедельные телепрограммы и полнометражки — полезный источник идей, но к нашей задаче пока не относится.

Итак:

  1. Видео — не набор фактов. Нельзя просто анимировать цифры, которые читатель не понимает, и ждать отдачи. «Мы выпили 30 тысяч чашек кофе, провели 45 мероприятий в вузах, заплатили €15 за 20 минут» — всё это вряд ли имеет смысл для зрителя, если подаётся в отрыве от жизненных ситуаций.
  2. Видео должно основываться на истории и полезном действии. То есть видео не получится без сценария, а сценария — без этих всех завязок, конфликтов, героев, кульминаций и развязок с моралью. Ролик следует начинать с главного заявления («Что мы хотим сказать?») и подтверждать его фактами.
  3. Если в главной роли спикер, перед съёмкой его нужно зажигать. Напряженного и монотонного человека выключают примерно через 10 секунд. Понимание темы и знание интересных фактов — must have по умолчанию.
  4. Если у нас 2D-анимация, то ролик желательно озвучивать. Если с диктором беда, то можно поставить и стоковую музыку — но так, чтобы она попадала в такт кадров и сцен. Иначе получается крайне скучно — сам удивился, насколько это муторно выглядит.
  5. Монтаж задаёт темп видео. Если в ролике постоянно меняются планы и сцены, без пауз и пустых по смыслу кадров, то смотреть его интереснее.
  6. Половина читателей посмотрят видео с мобильного телефона и без звука. Поэтому:
    — Не делаем видео длиннее двух минут.
    — Ставим титры.
    — Готовим пару версий: широкоформатное до двух минут и квадратное до минуты.

Мы ещё в самом начале пути: подбираем темы и изучаем портфолио видеографов и инженеров видеомонтажа. Но чувствуем, впереди много веселья, шишек и экспериментов.

Как правильно учиться

Закончил на Coursera курс «Learning How to Learn». Авторы Барбара Оакли и Терри Сейновски рассказывают, как работает мозг, когда осваивает новую информацию, и как эти знания можно использовать, чтобы быстрее учиться и не забывать всё через месяц.

Не то чтобы я был уверен, что всю жизнь учусь неправильно. Но чувствовал, что не всё так просто. Курс помог увидеть слепые точки и зоны, где можно поднажать.

Например, я стараюсь понять всё до мелочей — если есть время, то доходит до абсурда: перечитываю главу, пока не разберусь. Оказывается, не надо так. От такой долбежки мозг перегревается и перестаёт усваивать информацию: в долгосрочной перспективе это бесполезно. Авторы курса представляют этот процесс так:

Преподаватели советуют просто идти дальше. Не понял — не страшно: разберешься потом — когда увидишь, какое место занимает эта тема во всей структуре предмета. Когда мозг понимает, зачем нужна тема и в каком контексте её использовать, ему проще усвоить новую информацию.

В курсе много интересного о работе мозга, способах борьбы с прокрастинацией, методах запоминания и выходе из режима зомби. Для задания третьей недели собрал основные советы преподавателей, которые помогут лучше учиться уже сегодня: сайт.

Учитесь, как учиться, на Coursera: курс стоит 1 680 ₽.

Барбара Оакли написала книгу, которая легла в основу курса — почитайте: «Думай как математик» на сайте «Альпина Паблишер» и оригинал A Mind For Numbers на Amazon.

«Понимание медиа», Маршалл Маклюэн

Хотя книга впервые вышла в 1964 году, когда телевидение только стало цветным, а об интернете не было и речи, она актуальна и сейчас. Читается тяжело, Маклюэна постоянно заносит, но советую осилить всем, кто связан с медиа и распространением информации — хотя бы любопытства ради.

По Маклюэну медиа — это расширения человека, продолжение органов чувств. К ним он относит не только очевидные СМИ, ТВ, кино и телефон, но и дороги, одежду, деньги, игры, транспорт и оружие.

Чем больше человек пользуется этими средствами коммуникации, тем больше они меняют его и меняются сами. Человек превращается в органы размножения машинного мира.

Маклюэн — фанат подобных пафосно-технократичных метафор, имейте в виду.

Средство коммуникации есть сообщение

Само сообщение, содержание коммуникации — приманка для человека, которая прокладывает дорогу для всего канала, будь то радио, комикс или уведомление. Человек один раз посмотрел кино ради интересного сюжета — скорее всего он посмотрит ещё много фильмов, которые завалят его миллионом спамящих сознание сообщений.

Маклюэн делит медиа на горячие и холодные. Первые предполагают меньшее участие человека, вторые заставляют достраивать образы и больше вовлекаться в сообщение. Лекция и книга — горячие средства коммуникации, а семинар и диалог — холодные. В сетчатых чулках гораздо больше чувственности, чем в сплошных нейлоновых, поскольку глаз должен дополнять и достраивать образ.

Когда медиа постоянно раздражают центральную нервную систему, она выдает реакцию общего окаменения — человек меньше увлечен происходящим. Маклюэн считает, что жители Запада часто по-настоящему не вникают в свои поступки и плохо осознают собственные реакции на окружающие вещи.

Цитаты

— Алфавит как зубы: перемалывает коллективное бессознательное и влияет на индивидуализм человека. Алфавит подтолкнул к смене власти и изменил монополию жрецов на знание.

— Еженощный новостесерийный фильм, который подменяет реальность киношным миром. (О фотографии)

— Мотор разрушил город как несерьезную среду, в которой могли зарождаться семьи. Улицы и даже тротуары стали слишком интенсивной сценой для спонтанного взаимодействия подростков.

— На составление любого броского рекламного объявления в газете или журнале уходит больше мысли и заботы, чем на написание статей и редакторских передовиц.

— Демократическая свобода состоит в том, чтобы не замечать политику и, взамен этого, тревожиться о волосах, внешности, еде.

— Те, кто провел всю жизнь в борьбе со «лживой и вводящей в заблуждение рекламой», являются для рекламодателей такой же находкой, какой для пивоваров трезвенники, а для книг и фильмов моральные цензоры. Протестующие — лучшие зрители и ускорители.

— Генеральные штабы всегда великолепно подготовлены к победе в прошедшей войне.

— Более неожиданного социального последствия телефона, чем исчезновение квартала публичных домов и появление девушки по вызову, наблюдать ещё не приходилось. Но для слепого всё неожиданно.

Купить: in English at Amazon и по-русски на Ozon.

Earlier Ctrl + ↓